物流配送对网络零售市场拓展的影响论文
内容摘要:
近年来,我国网络零售企业的市场业务在不断地发生变化,并且其变化与我国电子商务基本环境存在密切的关系,物流配送是其中重要因素之一。因此,本文旨在通过对几家知名网络零售企业市场业务演变的研究,分析总结物流配送在网络零售市场业务拓展中的重要作用及其影响。
关键词:
网络零售市场 物流配送 业务演变
网络零售业在我国历经了一个狂炒、质疑、认可、上升的螺旋发展周期。2004年以来,网络零售业成为互联网业中最活跃的部分。就网络零售企业的业务而言,过去只是集中于书籍、音像制品等少数产品上,当今的网络零售涵盖范围异常丰富。以美国为首的发达国家凭借其先进的基础设施、现代化的营销与消费理念等,使网络零售企业业务逐渐向综合化方向发展。
我国的网络零售企业受国内基础环境设施如物流配送、支付体系、网络普及程度以及网民的消费意识等的限制,主要通过大幅度压缩规模、控制成本、专注于特定的厚利商品,继续生存,并逐渐积累。目前,其业务也出现了一定程度的变化,逐渐从精品化向综合化过渡。在国内网络零售企业业务发展变化过程中,物流配送起到了一个至关重要的作用。
物流配送对网络零售市场的影响分析
根据CNNIC的调查结果,我国网络零售中需要改善的问题之一就是物流配送及时性占21.6%,仅居所有需要改善问题中第二位(如图1所示)。在对不愿意尝试网上购物的原因调查中,因担心物流配送问题几乎占1/3。本文就网络零售网站对客户的服务满意状况及其重要性问题建立了满意度-重要性矩阵,其中亟待改进环节为重要性较高而满意度评价较低的商品质量和配送及时性问题。由此可以看出,物流配送在我国消费者的网上购物中的地位,如果这一问题得不到有效解决,也必然影响我国网络零售企业市场业务拓展。
网络零售企业业务拓展及物流配送服务的现状
根据国际与我国网络零售市场业务的整体发展态势,本文选取了我国几家“最”字网络零售网站作为例证来分析我国网络零售企业业务的具体演变情况。这些网站包括e国网—我国最大的全方位电子商务网站、当当网—全球最大的中文网上商城、卓越网—我国最大的音像城,这三家企业曾被誉为我国网络零售企业的“三驾马车”。而且这三家网络零售企业的物流配送支持方正好可以代表我国网络零售业的三种配送模式,即e国网完全自建物流配送渠道、配送中心和配送队伍,当当在配送上完全外包给第三方完成,卓越则采取自建与外包相结合的`模式,具体见表1。
物流配送对网络零售业市场拓展的影响
从表1的三家网络零售企业的市场及业务拓展中可以发现,物流配送网络的建设和周到的服务是十分重要的,这是因为:
(一)物流配送半径的影响
简单地讲,物流配送半径是指物流配送企业或快递公司承担的、在一定的经济区域范围内为顾客送货上门的辐射范围。
网络零售的真正内涵应该是企业通过互联网可以为任何区域的消费者提供商品交易和服务。到目前为止,我国物流配送还处于起步阶段,在城市区域内,几乎是“自行车+配送工人”的配送方式,而且往往还必须限制在城区以内。因此,对于像e国这样的网络零售企业,“e国1小时”的服务水平要拓展业务至北京郊区、全国其他省市,物流配送就是一个严重的障碍。对于像当当、卓越这些广域性的网络零售企业,其配送半径也是在逐渐随着业务需要而拓展的。如当当网在发现上海、广州的用户比北京的用户数量多时,开始筹建这两地物流配送中心,并委托全国近40个城市的当地配送公司或快递公司解决当地的“门到门”服务问题。作为我国的网络零售发展的引领者卓越与当当走着几乎相同的路,所不同的是,卓越建立了一个世纪卓越快递公司来为自己服务(北京市内的配送以卓越自己的力量为主,也与另外两家快递公司保持了长期的合作关系)。
从上述分析可以看出,物流配送的半径直接影响了网络零售的市场及业务的范围。从另一个角度看,网络零售企业的业务范围的拓展需要物流配送服务的支持,这也同时促进了我国物流配送业向现代化、信息化、规范化方向的发展。
(二)物流配送服务的影响
物流配送服务的本质是满足顾客的需求,包括顾客需要的商品(保证有货)、可以在顾客需要的时间内送达(保证送到)和达到顾客要求的质量(保证质量)三方面的要求。良好的物流配送服务是企业留住顾客的保证,也是企业业务发展的前提。
在保证质量方面,商品质量虽然对于客户来说非常重要,由于我国网络零售企业业务所限,目前仅仅以轻小商品为主,所以只要在配送前包装方面有保证了,一般不会有损害等问题。本文所指的质量仅仅指商品在配送途中是否被损害等,而CNNIC的调查中反映顾客对商品质量严重不满主要是指提供商品信息与实际产品信息的对称性问题。但是由于配送业务的委外等问题,例如,由于当当委托配送公司的疏忽或者说对顾客的不负责任造成的延迟配送等问题。在保证有货方面,目前仍然是一个大问题,由于网络零售企业的库存限制,一般商家在顾客下了订单以后才会联系供货商,进行配货、送货,造成的直接结果是经常存在缺货现象。
因此,一些物流企业以为物流配送就是把顾客订的货送到用户的手里就完成了,于是各种快递公司、有闲置仓库的企业都打出了为电子商务做物流配送的旗号。但面对物流配送服务的不周及国内物流渠道不畅、第三方物流市场不成熟的问题,国内的网络零售企业将可能会面临失去众多的客户,最终会造成业务的萎缩。
(三)物流配送费用的影响
在物流配送发展初期,物流费用是困惑企业运作及业务拓展的又一个非常重要的方面。物流配送费用的承担者要么是企业,要么是消费者。物流配送在商品成本中所占的比例由于受规模的制约,无法降低。物流费用太高,使电子商务企业的商品利润空间与传统的销售方式相比毫无优势可言。这对在线商家和物流配送服务企业的经营和投资构成了挑战。
对物流配送费用的承担问题,许多网络零售企业都就区域和配送方式上作了一定的规定。例如e国,北京四环以内免费,1公斤以下收费9元,超过1公斤以上的产品重量按邮局实际收费标准。对于消费者来说承担物流配送费用是不合理的,或者说从心理上是不愿意的。所以商家不得不采取一些措施来改善这种状况,例如卓越对于VIP会员购物满100元免5元配送费和普通会员购物满200元免5元的配送费等。商家对于物流配送费用承担来说,很多企业都是在严重亏本的状态下不得不坚持运作。例如 “e国1小时”对顾客的承诺,订单确认后1小时内全天候给顾客免费送货上门。对于物流费用的问题,e国更重视培育电子商务市场。而当当和卓越则不断采用降低配送收费(早期满199元→现今满99元免费送货)的门槛扩大消费群体及市场。
总之,无论网络零售企业对于物流配送费用在顾客上的优惠政策也好,还是小区域免费或不定期促销性的减少配送费等方式,都是为了激起消费者的购物热情,更好的培养客户的忠诚度,从而进一步扩大自己的业务市场。
在最早开展电子商务的美国,物流配送不但没有成为电子商务发展的瓶颈,还从中找到了经济增长点,这是因为电子商务、供应链软件集成及作为中间市场的第三方物流业务得到了迅速发展。因此,美国网络零售业在上世纪90年代末到21世纪的运作是成功的。与国外相比,我国的网络零售业
急待完善物流配送体系,建立覆盖面广的物流配送网络,这是网络零售企业拓展自己的市场和业务的前提之一。在网络零售业务开展之初,国内没有一家物流公司具有电子商务的配送经验,各个电子商务公司只能求助于具有国内最大的覆盖网络EMS,但存在服务水平无法提高、费用居高不下等问题。所以许多网络零售企业要么自己投资组建配送队伍,但是要靠自己覆盖全国实在太难;要么寻求新进入电子商务配送领域的配送公司,如福州飞远在福建省主要城市对当当、卓越等网站顾客提供“门到门”的配送服务。无论自建队伍还是委托第三方,都是摸索式的经营与服务方式,所以必然形成了当前网络零售市场业务拓展的壁垒。
总之,良好的物流配送服务的发展是我国网络零售企业拓展自己的市场业务的前提之一,也是网络零售业务向综合化拓展、专业化深入的必要条件之一。
参考文献:
1.张文杰.电子商务下的物流管理[M].清华大学出版社,2003
2.丁立言,张铎.物流配送[M].清华大学出版社,2002
3.苏雄义.企业物流总论—新竞争力源泉[M].高等教育出版社,2004
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