中国农村市场的特点研究
毕业论文随着中国农村经济改革的发展，农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。关于农村市场的概念，除了真正意义上的农村之外，亦应包括县、县级市和中小城镇，称之为“大农村市场”。这一概念的提出，是对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围，在这里，“农村市场”已不是地域上的意义，而代表了一种消费能力和层次。
农村市场具有一定的特殊性，针对已经在一线城市市场无法立足的众多中国本土品牌来说，是非常理想的深水港。在这个巨大的深水港里，中国本土品牌可以养精蓄锐，卧薪尝胆，待到羽翼丰满的时候再图进军一线城市市场。但是，由于农村市场的特殊性，导致很多洋品牌都水土不服杀羽而归，中国本土品牌在进军农村市场的时候，要特别注意农村市场的需求特点：
1.农村市场潜力性巨大： 目前，虽然农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，但这也恰恰说明了农村市场的巨大潜量。据中国消费者协会调查预测，全国农村每年建材消费达1000亿元以上；农机市场中，仅水稻和玉米收割机，今后几年将增长8到10倍；一些耐用消费品如大屏幕彩电、电话、空调、高档摩托车等商品，已进入农村家庭。同时，随着农村产业化进程的加快，一些科技含量高的农业生产资料化肥农药、种子农机等等将逐步成为一些地区的消费重点。
2.农村市场分散性很强 ：分散性一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低；同时，广大居民消费的范围也比城市居民广，如农业生产资料、农用机具等，也造成了购买力的分散。农村市场的这种分散性，决定了企业在营销网络的构建上，无论是深度，还是广度都要大大的加强。
3.农村市场差异性明显： 市场的差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况不等外，更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的.农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。因此，对农村市场不能等量齐观。这要求企业在开拓农村市场时，首先要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫，幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。
4.农村市场的层次性分明： 农村市场的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要，如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料、装饰材料等；然后才考虑耐用消费品等方面的需要。四是农民消费观念、心理的差别，有的地区农民重物质需要，轻文化、服务需要，重积累、轻消费，有的地区则不同。
5.农村市场示范性很强： 农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。从营销角度看，利用这种示范性是很好的策略。
6.农村市场功能性突出： 我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：（1）价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好；基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择价低产品。（2）实用：强调产品的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式要求不高。如“双星”开发的一系列适应于农民生活、生产穿着的解放鞋、劳保鞋、轻便劳动鞋等，以低价格、高质量的布胶鞋为主，基本上达到耐磨、耐脏、耐穿，又能适应不同季节，深受农民朋友的欢迎。（3）简便：要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。同样以彩电为例，基本只要图像和声音清晰就可，而对丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体声等功能则大可省略。简便的另一个要求是操作简单、使用方便、易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。
以上是对农村市场的需求特点作了简要分析，这些特点不是一成不变的，随着我国农村经济的发展与农民收入的增加，一些消费观念和需求酒会发生相应的变化，城乡市场之间的差别也会逐步缩小。对企业而眼，把握这些特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的。
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