现代零售业拓展零售长尾模式探析

时间:2020-08-30 10:09:18 管理毕业论文 我要投稿

现代零售业拓展零售长尾模式探析

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  关键词:现代零售业;长尾理论;运营模式
  
  随着人类社会进入信息时代,网络全面渗透到社会各个领域,使得人们的生活和购物方式发生着巨大的变化,网络的增长潜力日益被人们看好,网络商业被预测将成为21世纪的主要商业形式。克里斯安德森研究了亚马逊、NETFLIX等互联网零售商的销售数据,并且把他们比对沃尔玛等传统零售商的销售数据,发现在互联网商务中,90%的产品根本在传统上买不到,却能为公司贡献25%的销售额和25%的利润,2004年,克里斯安德森总结此现象并提出了“长尾理论”。基于大样本统计分析,长尾理论认为,经营冷门产品与经营热门产品,在利润上可以是一样的。
  
  一、长尾理论的启示
  
  长尾理论带给传统零售业的思考是深刻的。在传统零售业中,受卖场、货架、柜台等稀缺资源的局限,不得不对经营的商品种类予以限制,而将经营重点放在热门产品中,这些产品占据了最好的卖场位置,陈列在货架的“上段”,吸引着消费者的眼球。随着网络商店的迅速发展,网上购物已经成为人们彰显个性,满足特性需求的重要途径,越来越成为传统分销渠道的有力竞争者。2005年感恩节销售季节,War-mart.com第一次超过Amazon.com,成为美国访问量第一的电子商务网站。而英国最大的电子商务网站则是英国最大零售商TESCO的网站:TESCO.COM。2005年,在美国开展B2C网络营销的中,70%来自传统零售。2006年,国内B2C和C2C营业额达到82亿元和230亿元,淘宝网的交易额突破169亿元,超过了沃尔玛99.3亿元的在华全年营业额。可见,在线零售对传统零售的影响是现实的,零售尤其是连锁零售如何适应这种变化值得深入思考和研究。
  长尾理论非常重要的一点是提供近乎无限的选择,这些选择彰显了需求个性。现代超市尽管货架资源是有限的,但它能够容纳的选择已经超出了顾客的感知极限。从普通超市到超级大卖场,品类成百倍增长,北美的沃尔玛超级店提供超过15万种SKU。特易购(Tesco)80%的购物者使用会员卡,收集的大量购物信息显示,典型家庭的购买品种不会超过300种SKU快速消费品,而特易购大百货(Tesco Extra)提供的品种是8万种,即对典型的消费者来说,大卖场里面99.6%的商品与他没有关系,从这个角度看,现代超市其实已经是现实中的长尾现象的典型代表。但国内超市业态规模普遍偏小,在需求个性化发展速度加快的情形下,通过现代零售业态满足消费者个性需求是不现实的,否则也难以解释在线零售迅速发展这一现象。美国Aberdeen咨询公司研究表明,采用电子商务解决方案的美国公司可在流通领域节省费用70%。艾瑞咨询公司2006年中国网络购物研究报告表明:至2006年底,中国B2C和C2C总体交易额分别为82亿元和230亿元。网络购物用户数达到4 310万人。未来几年里,网上交易更会实现50%以上的超高速增长。因此,零售应该认真探索在线零售与传统零售的发展途径与方式。
  
  二、零售业电子商务研究现状
  
  关于零售如何开展电子商务,孙玉周、徐琳(2005)从不同角度讨论了零售业电子商务发展迟缓的原因,提出了由大型连锁超市模式向零售业电子商务模式转变、发展面向消费者的零售业电子商务的策略。赵录贵(2004)通过调研发现了零售业在电子商务的经营理念、经营模式上存在的.误区。认为零售业发展电子商务面临信用、结算安全、法律责任等瓶颈问题的制约,并提出了相应的解决方案。赵洁(2005)认为,电子商务给传统的零售带来了新机遇和挑战,分析了我国零售业电子商务发展中存在的问题,并给出了若干建议。申文果(2004)分析了电子商务与传统零售业融合的途径与方式。金德辉(2002)根据顾客对产品的“亲历需要度”细分了不同的电子商务细分,并提出了相应战略选择。
  上述研究归结点是相同的。国内零售应该开展电子商务以弥补资源稀缺引致的狭小的范围。但对零售如何开展电子商务的分析还比较浅,对策或建议的可行性还值得深入研究。这为我们的研究提供了机遇。
  
  三、零售业实施电子商务的模式选择
  
  在中国连锁经营协会公布的2004年中国连锁百强中,70%的建立了自己的网站,其中26%的开展了不同程度的B2C在线营销。但在线营销是与传统业务紧密融合,成为一种辅助和支持还是保持相对分离,每个都面临着这一选择。东方家园及国美电器商城采用了侧重结合的模式。东方家园将门店经营的4万余种商品在网上展示,方便顾客网上查询、研究及购买,遍布全国的20多家门店提供配送及售后服务。西单电子商务网站则采取了相对独立的模式,他们把家用通信产品、摄影器材、小家电、化妆品作为主要经营品种,与西单商场以服装、百货为主的经营方向形成了明显的差异。日本7-11的做法可能更对我们具有启发意义。如何将网上购买的商品迅速准确地送到消费者手中,如何方便消费者退货是电子商务成功与否的关键。本处于物流下游的便利店分布于居民区附近,因而成为网上购物人们的最佳提货点。日本7-11便利店充分认识到了便利店新的利润增长点——物流服务,拓展战略很快从纯零售业转向物流业,利用自己强大的零售网络和配送功能为网上商店提供物流服务。
  分析上述的运营模式,难以看出不同特征的零售到底应该采用哪种模式。国外有研究表明,20%的消费者通过网站研究商品后会选择网站所属的门店购买商品,这一模式成为在线零售与门店业务结合的普遍形式。相对独立的运营模式则受品牌和物流等因素的制约显得比较艰难,对品牌、规模等相对较小的国内零售更显得困难重重。我们认为,随着国内零售产业集中度提高,零售的品牌竞争力也在增强。全国性连锁零售由于有较高的品牌认知度、品牌美誉度和较高效率的运营体系,可以采取在线零售与传统零售结合的运营模式。区域性(省级或跨省)连锁零售也可以采取侧重结合的运营模式,其在线零售的有效服务范围比全国性连锁要小,否则其在线销售成本就会显得过高。其他小规模或单店零售 

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