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论公共图书馆信息营销的成本效益分析
毕业论文 [摘要]将现代企业经营管理方法引入图书馆，并将信息营销用于公共图书馆中，从而为图书馆信息资源开发创造最大经济效益和社会效益。通过对公共图书馆有形成本投入和无形成本消耗的分析，指出服务效果和服务效益管理是营销管理的两个重要方面，公共图书馆必须注重信息营销的服务效益。最后从经济学的角度对图书馆资源配置的投入1产出及信息营销的效益进行合理性分析。
[关键词]公共图书馆 信息营销 营销管理 信息服务
公共图书馆是特定历史时期社会进步的产物，是多种因素综合作用的结果。它是人类理想的1种实践，体现了“人人有权利利用人类创造的信息资源”的公理。
当市场营销理论被推广到非营销领域，当服务营销、社会营销等营销学的分支逐渐成熟，当图书馆面临知识经济、体验经济的挑战，图书馆尤其是公共图书馆就越来越需要营销管理。
1 图书馆信息营销及其经济属性
信息营销，就是信息服务机构对其产品(商品)与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与信息用户的价值交换，满足信息用户需要的1系列过程。这1过程开始于信息机构对潜在的信息消费需求的市场调查与分析，终止于最后满足目标用户(现实用户)的具体信息需求，完成与他们的价值交换。这种价值交换过程，对于信息机构来说，是充分实现信息资源的内在价值；对用户来说，是获得信息资源的使用价值，即获得信息资源的有用性。
信息营销是图书馆高层次的服务活动，它与图书馆基本的阅读服务有本质的区别，它要对“其信息产品(商品)与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销”，才能在与用户进行“价值交换”的过程中充分实现信息资源的内在价值。它讲究效益和效率的最大化，追求用户和图书馆在开发利用信息资源时的双赢，具有1定的经济性质。
2 图书馆信息服务的成本核算
成本与收益是社会生产经营活动中最基本也是最重要的两个概念。无论是生产商品还是提供服务，任何1个组织机构都要投入成本，收益则是投入成本所达到的目标。
2.1 有形成本的投入
2.1.1 图书馆的有形成本有形成本是指图书馆为发展公益性信息服务而支出的物质资料和活化劳动。图书馆的有形成本包括文献信息资源购置成本、文献加工成本、员工工资成本和读者机会成本。《图书馆工作条例》明文规定“省级公共图书馆的购书经费不得低于整体经费的40％。由于公共图书馆是面向全社会开放的，所以它所面对的需求是多种多样的，作为有形投入方式之1的采购的随意性很大。
2.1.2 有形成本投入的经济保障模式 目前公共图书馆有形成本投入的经济保障模式常见的有：
捐赠。在西方发达国家，例如美国，公共图书馆每年接受的各种捐赠可达到其总经费的10％。捐赠包括资金、文献、图书馆设备及其他形式的实物。资金捐赠是公共图书馆接受捐赠的最普遍形式，它在1定程度上缓解了经费的不足。设备捐赠也是公共图书馆物资捐赠的常见形式，如1998年佛山市图书馆接受海外爱国人士的捐款及设备就高达30万元以上。
基金。以基金会筹款的方式来增加公共图书馆的经费目前在中国还不多见，但在国外已相当普遍。比如国外企业的“民间基金会”和“国际合作基金”等。
企业赞助。公共图书馆也可以考虑吸引企业赞助，开拓图书馆经费来源的渠道。如湖北荆门市“啤酒图书馆”就是由企业赞助设立的，企业享有冠名权。
联合建设。地处经济发达的地区的公共图书馆利用地缘优势采用馆际联合的方式获得更多资源支持。例如浙江原金华市图书馆与民办金华职业技术学院图书馆，按照“两块牌子，1套班子，联合办馆，资源共享”的思路建造的“严济慈图书馆”。尽管业界对严济慈图书馆的股份制模式还存在种种争论，但它建设迅速、成本较低，为图书馆的可持续发展提供了保障。严济慈图书馆的投资经营体制就是革故鼎新的1个实践，它所实施的“联合投资、股份合作、拥有产权、资源共享、民办公助”的方针，为公共图=I与馆的发展探索了1条全新的路子，值得学术界关注与研究。
2.2 无形成本的消耗
2.2.1 图书馆的无形成本无形成本指图书馆为信息交流及其产出的负面影响所承担的费用和损失。美国人斯图亚特(stueat)认为，我们不仅要研究1条信息可能对社会产生什么影响，而且要关注在社会没有这条信息时会有什么后果。正如1位医生如果缺少治疗某种疾病的必要信息可能会造成病人的死亡，而1家公司没有得到某条商业信息可能会失去开发新市场的机会，这些损失无法用数字加以衡量。图书馆的无形成本也正是信息服务过程中必须承担的风险和负面影响，这其中包括图书馆对用户的信誉度。
时间成本管理影响因素。在时间成本管理中，从图书馆和用户两个角度来看，影响服务效益和效率的主要因素有信息组织整序失范，信息服务系统不足以及用户急需信息无法及时满足。
用户时间成本的评价。用户在获得信息、知识或服务时所付出的成本包括时间、体力和精力。1般而言，用户在图书馆获取信息、知识时总希望把有关“成本”，包括支付的货币、时间、精神和体力降低到最低限度，同时又希望从中获得更多、更有价值的信息、知识，以使自己的需要得到最大限度的满足。用户通过对在某1信息、知识的消费过程中的期望与实际消费情况的比较，判断是否能达到自己所期望的程度。他们会追求最大化的价值实现，从消费经验中慢慢修正自己的期望价值，并以此做出各自对图书馆服务的总体评价。
2.3 降低用户获取服务的成本投入方法
传统的服务费时费力且效率不高，信息营销则能充分利用现代网络、通讯等高新技术，开展馆际互借，实现文献资源传递，方便用户借阅，节约用户获取信息的时间；同时还会开展网络咨询服务，将咨询结果及时反馈到用户手中，节约用户到图书馆往返奔波的时间和费用；并能开展用户信息素质教育，使用户掌握利用图书馆的技能，缩短检索和查寻信息的时间和精力。用户在信息营销服务中获得满足，图书馆服务也会因此升值。
3 投入与产出效益比较研究
3.1 投入1产出分析
投入与产出是经济学里的1个概念，它是以最终产品为经济活动目标，研究经济体系中各个组成部分之间的投入和产出关系的1种数量分析方法。1967年美国信息经济学家波拉特(Porat，Marc Uri)出版了《信息经济》(InformationEconomy)1书，首次将投入产出法应用于信息产业的研究。波拉特认为，通过对信息产业的投入产出进行分析，可以反映信息部门活动对国民经济的影响，可以从对相关政策的研究中寻求解决经济问题的最佳方案。
在市场经济条件下，图书馆领域与社会经济活动密切相关，因此，对图书馆投入与产出的分析不仅可行而且必要。投入产出数量之比是反映图书馆与用户在经济活动中的劳动消耗与所得的劳动成果之间的比较。图书馆“效益”或者“产出”主要有两个层面的意思：对社会而言，图书馆满足用户对文献信息的需求，产生社会效益，当部分社会效益转化为生产力时便产生整个社会的经济效益。对图书馆内部而言，经济效益主要可以体现在通过有效的采购，使图书馆以最小的经费获得最大的信息量；通过有效的服务，使用户最方便地获得信息和知识，最大限度发挥文献的作用，降低单位文献信息消费成本；通过图书馆内部工序的有效组合及人员结构的有效组配，提高劳动生产率，降低图书馆服务成本。
3.2 图书馆信息营销效益比较分析
由于图书馆服务的价值，是通过图书馆提供各种信息资源被用户利用的时间和频率(多少时间使用1次、使用多少次、使用的范围大小)以及用户利用后产生的社会效益和经济效益如何体现出来的，它所产生的效益从经济层面上看似乎只能看到投入，而具体以什么形态产出并不直接，它所产生的影响也难以定量计算。
鉴于图书馆具有投入呈显性、产出呈隐性的特点，图书馆的服务成本核算也具有复杂性、不确定性，我们不可能像对经济实体那样通过经费的投入和产出直接分析、衡量图书馆的投资效果。因而，这里仅通过考察2004年东部经济较发达地区5省和西部经济欠发达地区6省的省级公共图书馆，分别就“馆藏流通率比较”、“馆藏利用率比较”、“用户消耗平均成本比较”3项，分析图书馆的服务成本和效益问题。
3.2.1 馆藏流通率比较馆藏流通率是1个相对指标，指统计时间馆藏文献数量占投入流通文献总数之比。计算公式：流通率=统计时间内的流通量÷投入流通文献的总数×100％，该指标愈大，则反映馆藏资源利用率愈高，图书馆产出的效果也愈好(见表1)。
从上表统计结果看，经济发达的东部地区省馆明显比西部经济欠发达地区省馆的馆藏量丰富，可供读者利用的文献量较多，流通量也较大，这就意味着获得更好的产出效益。1般情况下，每种图书流通的次数越多，其使用价值就越大。此处所说的“读者”，既包括来到图书馆的读者，也包括通过馆际互借的读者以及利用网上馆藏电子书籍的读者。
3.2.2 馆藏利用率比较文献利用率，是指在1定时期内读者实际使用的文献数与馆藏文献总数的比率。馆藏利用率反映了图书馆文献资源被利用的情况，计算公式：流通率=统计时间内被利用的藏书量÷投入流通的藏书总数×100％，此指标数值越大，说明文献被利用的情况越好，图书馆的产出效益也就越大；反之，则说明图书馆文献利用存在问题，应加以改进(见表2)。
从表2统计结果看，东部地区省馆普遍比西部地区省馆馆藏利用率高。被利用的藏书量越大，其利用率就越高。当然，这里不排除1种情况，那就是藏书利用率高的原因不完全在于藏书在很大程度上满足了读者，可能存在读者在文献资源数量有限的情况下，反复利用某些藏书。
3.2.3 用户消耗平均成本比较用户消耗的货币成本为：用户每人次消耗的货币成本=图书馆总支出÷总流通人次(见表3)。
从表3的统计结果看，东部馆平均值是323元，人次，西部馆则为195元，人次，这主要和西部馆流通量小有关。其流通人次的提高和用户成本的降低都有很大的空间。总体情况看，图书馆的服务成本是高昂的，经济发达的东部省馆年总收入要远远比经济落后的西部省馆高许多，流通量也大些，用户消耗的成本相对低些。用户的流通人次越多，消耗成本就越低；人次越少，消耗成本就越高。
图书馆普遍认为信息化运行成本过高，其投入与服务效益不成正比，分析原因是由于图书馆在应用现化信息技术叫往往考虑的是如何将原有的工作做好，而忘记了现代信息技术可以使原来的许多不可能实现的工作变得可行，使许多原来的必要工作变为多余。帮助用户利用馆藏的知识、信息从事社会生产活动，将这些知识物化为生产力的过程，也就是图书馆直接或间接地表现为1定经济效益的结果。
3.3 图书馆信息营销与营利性组织信息服务价值比铰
据统计，中国平均每46万人拥有1家公共图书馆，总共3000家公共图书馆中有600多家全年无1分购书经费，全国人均拥有公共图书馆藏书仅为0.27册。全国公共图书馆持证读者数582万，仅占全国总人口的0.47％，而美国这1比例大于66％，英国是58％。中国公共图书馆平均每册藏书年流通仅为0.4次。这些统计结果表明，公共图书馆进行传统信息服务都存在许多不足之处，通过信息营销服务可以缓解。
图书馆与营利性信息机构的价值尺度和目标追求是不同的。营利性组织机构信息服务讲究利润第1，图书馆作为信息产业的组成部分，具有公益事业和社会产业的双重性。图书馆信息营销将服务重心放在外部的用户价值链上，从用户的活动周期中发现并实现价值，并将用户价值链与图书馆内部的价值链、合作伙伴的价值链进行联接，形成1种完整的图书馆服务价值链。诚然，公共图书馆的信息服务并非都可以商品化、产业化，然而，信息营销属于上升到知识层而的高层次服务，它绝不是公益性和私益性的问题，不能说公益性的图书馆就不能进行营销服务，营销是任何行业都可以从事的1种工作方法和管理方式，是宣传自己，提高图书馆信誉度的途径。公共图书馆要摒弃“国家拨多少款，就办多少事，图书馆有什么资料就提供什么服务，根本就不谈搞研究开发”的被动、消极服务意识和态度，改变以往那种低层次的阻碍图书馆事业发展的管理方法，代之以高层次的图书馆信息营销服务，增强主动服务意识，向市场要效益，向社会要效益，向服务要效益，以此促进公共图书馆事业和全面发展。
4 小 结
在国内公共图书馆领域1片繁荣的表象之下，也隐藏着令人担忧的问题。公共图书馆项目建设热火朝天，但关于图书馆绩效评价、图书馆到底在多大程度上改善了我们现有的信息环境等还缺乏客观的测度。客观的衡量和评价，是修正、指导和监督图书馆发展和建设的有效工具。
随着国家对科学技术以及教育产业的投入加大，图书馆高素质的网络营销人才也在不断增加。与此同时，随着互联网用户群的快速增大，也为图书馆信息网络营销的发展奠定了坚实的基础。古希腊1位哲人说过“抢先1步，我就赶在你的前面!”在面对新世纪的机遇与挑战时，我们只要树立正确的营销理念，实施有效且经济的营销策略，加强服务成本核算，图书馆信息营销工作1定会有广阔美好的前景。
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