网络市场中信任激励策略的作用机制研究
一、引 言 电子商务的兴起和迅速发展给传统的交易形式带来了新的发展契机，基于Intemet的网络市场已经成为人们日常交易的主要平台之一。作为网络市场的重要形式，在线拍卖( Online Auction)正在成为电子商务最为成功的商务模式之一，一些著名的拍卖站点受到了大量网络用户的欢迎，例如eBay、Amazon拍卖、淘宝等，就eBay而言，在2007年已拥有大约1.6亿注册用户，达成交易14亿次，成交额达到约342亿美元[1]。然而，网络在给人们带来新的交易机会和经济利益的同时，也使得用户面临更多的危机和风险。由于网络用户的虚拟性、匿名性等特点，网络市场中存在很多经济诈骗的现象。网络经济诈骗已经成为制约电子商务发展的一个无法回避的障碍，网络用户很难对虚拟的陌生交易方产生足够的网络信任。所以，如何实施有效的策略以避免这类诈骗行为，在网络市场中促使买卖双方的诚信行为，形成一个安全的电子商务环境是电子商务和信息系统等相关领域亟待解决的热门题目之一。本文以C2C在线拍卖市场为例，研究虚拟交易个体之间的信任，这种信任主要是指基于计算的信任( Calculus - based Trust)，即在经济利益驱动的基础上形成的信任。由于在全球性的网络市场中难以形成一个健全和同一的法律监管系统，一种可行的方法便是通过某些经济激励措施约束交易方的行为，促进网络用户之间的信任，从而减少交易中的欺骗行为。而要实现激励的目标，它们必须保证交易用户在当前交易中选择欺骗所得到的总得益小于选择诚信交易的总得益。根据作用机制的不同，本文把电子拍卖站点采用的激励措施分为两类：信誉机制( ReputationMechanism)和担保机制(Insurance Mechanism)，通过建立经济模型分析它们作用的流程和机理，并就它们的异同及局限性等方面进行比较和探讨。二、信誉机制（一）信誉系统很多在线拍卖站点为了克服交易双方的信息不对称题目，通过建立信誉系统( Reputation Svstem)，把每个用户在过往的交易中所得到的反馈信息收集在一起，通过一定方式集结起来，形成该交易人的信誉资料，并将其公然，让其他的交易人了解它的信誉状况，从而决定是否与他进行交易。实证研究表明，信誉好的交易人能够得到更多的交易机会或者较高的交易价格，所以在线用户基于未来利益的考虑，必须保证和维持自己的积极信誉状况。本文以eBay上的反馈论坛(Feedf)ack Form)为例先容信誉系统的运行机制，Resnick和Zeckhauser等人以为eBay中交易的高成功率在很大程度上回功于它的信誉系统[6]。拍卖交易完成后，买方和卖方需要基于对方的交易行为提供反馈，反馈结果分为正面、中性、负面三种类型，分别对应的信誉得分为l、0、l。信誉系统在得到信誉反馈后，会更新每个交易人的信誉得分，新的信誉得分即是原有的信誉得分加上本次交易所得的信誉评价值。信誉机制的思想在传统交易活动中较为常见，买方在实体商店中形成购买决策前，有时会向四周的人了解关于该商家的评价意见，这便是通过一个口碑传播网络( Word - of - mouth Network)[7]获得交易方或者产品的信息，所以信誉机制是传统社会理念在网络情境中的应用和延伸。信誉系统主要从以下两个方面促进了网络用户间的信任：①信号作用，即通过公布所有交易参与人的历史交易信息，帮助每个交易人了解交易对象的信息；②约束作用，即通过将来惩罚的威胁，促使交易人的诚信的交易行为，根据贸易模式的`不同，信誉系统扮演的角色会有所不同。（二）信誉机制经济激励模型1．模型假设在网络市场中，卖方在买方支付后，面临高努力水平或者低努力水平的选择（即诚信或欺骗）．为简化起见，诚信交易的本钱为c，而欺骗（不送产品）的本钱为0。假设买方不存在逆向选择行为，即买方给予高努力水平的卖方正反馈，而对于低努力水平的卖方提供负反馈，买卖双方为完全理性的经济人。为，所以信誉机制对于交易人的诚信行为存在弱激励作用。一般以为，假如卖方的信誉总得分越高，得到的负反馈数目越小，买方更愿意相信卖方不会欺骗。但是根据引理1，信誉总得分越高，负反馈数目越少的卖方存在保持诚信的激励却更弱，这从一个角度解释了C2C在线拍卖活动中的行为特点。相关学者正试图通过参数设计的改进解决上述题目，例如Dellarocas便以为信誉资料中应该只提供最近一段时候交易人获得的正负反馈数目，而且在计算信誉总得分时，最近获得的信誉反馈应该给予较高的权重。三、担保机制（一）运作流程和传统市场中的保险机构功能类似，担保机制本是在线拍卖站点为了降低网上交易的风险而设计的一种促进在线信任的服务。在网上拍卖市场中，由于不能直接接触到实物，通常买方对卖方所列出的拍卖产品的质量不能完全确定，他们在选择商家和产晶时面临较大的困难，很难在不熟悉对方情况下信任对方，这终极可能会导致拍卖市场成为失败的柠檬市场。如图2所示，在担保机制下，若交易方诚信交易，则买卖双方在拍卖交易中就某一出价约定成交后，卖方需要向网站相关部分交纳保证金为其交易行为担保，买方得知卖方提供担保服务后向卖方支付成交金额，卖方收到后向买方寄送拍卖的产品。当卖方发生诈骗行为，即没有寄送产品，此时买方会向网站提出上诉，网站监管部分会就该次交易进行查证，若确实存在欺诈行为，网站将没收卖方交纳的保证金，并向买方支付相应的赔偿金，目前该类激励策略在一些著名的拍卖站点得到了一定程度的应用。Sulin Ba等人设计了一种基于信任第三方的经济激励机制，使得市场参与者的诚信行为恰恰能够保证自己个人利益的最大化[9]，而Xiaorui Hu等人则在交易人最优策略的基础上，探讨了信任第三方服务的用度和采用率之间的关系[ IO]．（二）担保机制激励模型1．参数设计假设参数p表示买卖双方在拍卖交易中的产品成交价格；c表示产品本钱（对于卖方而言，包括递送等本钱）(cp)；f表示卖方需向网站预先交纳的保证金(f=f(p)【网络市场中信任激励策略的作用机制研究】相关文章：
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