国内航空客运收入管理的应用模型

国内航空客运收入管理的应用模型

【摘要】 本文结合收入管理理论和传统营销过程管理理论，分析了收入管理理论的营销学背景和营销环境，指出收入管理过程是处于营销战略分析之后并以营销战略分析为基础的营销环节；认为市场细分是收入管理应用研究的起点，并给出了收入管理理论应用研究模型。　　 【关键词】 收入管理 应用 研究模型
　　
　　一、收入管理与传统营销管理的关系
　　
　　对收入管理概念的理解有两个不同的视角。其一是研究的视角，一般将航空收入管理的核心内容按航班需求预测、价格策略、舱位控制和超订分为四个方面。这一分类方法站在理论研究的视角，以各个时期收入管理的研究文献分类为依据，掩盖了收入管理的营销学内涵，给引进和消化这一理论造成障碍。其二是Talluri和Van Ryzin从传统营销学的视角，将收入管理称为需求管理，认为收入管理主要研究需求管理决策的三个基本类别问题。这一阐述将收入管理的概念纳入营销学需求管理的理论框架，为收入管理理论的研究提供了广阔的空间。
　　传统的视角便于为收入管理的研究方向分类，有益于各分类方向的深入研究。基于需求管理角度的分析将收入管理理论纳入传统营销理论的框架，使收入管理的各项策略与传统的营销理论实现了直观的对接，更有利于收入管理理论的创新和发展。两个视角之间的关系见图1。
　　
　　根据传统营销理论的架构，收入管理与传统营销理论的关系主要发生在营销管理的4P阶段（见图1）。与其说4P是营销中最主要的部分，不如说是营销的工具，用以辅助执行营销策略、促进交换的完成。因此，收入管理是针对某些特殊的产品的，对传统4P的完善发生在组织实施营销组合的阶段。
　　收入管理理论建立在传统营销理论的基础之上，是对传统营销理论的发展和深化，但其具体内涵并没超出传统营销管理的范畴。在明确二者的内在联系后，就可以在传统营销学的基础上分析收入管理理论与市场环境的关系。基于收入管理的营销决策以市场细分为基础、以需求预测为依据，运用动态定价和存量控制的方法来管理需求、组织生产，以取得收益的最大化。传统的营销决策主要基于静态定价，没有采用存量控制技术，在生产刚性的条件下销售效率不高、销售竞争力不强，导致资产浪费，不能最大限度利用价格杠杆的作用提高收入水平。
　　
　　 二、收入管理应用环境
　　
　　在本质上，营销方案的形成主要是将组织能力和环境要求相匹配。企业的营销活动受多方面因素的影响，为确定并实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。结合国内实际，可以将影响因素归为三类：需求分布、消费者行为、行业环境。这些因素对收入管理理论的应用至关重要，市场环境对收入管理的影响见图2。
　　
　　1、需求分布
　　 可以参照运输经济学中运输需求的定义来理解航空客运市场需求的概念。运输需求是指在一定的时期内、一定的价格水平下，社会经济生活在货物与旅客空间位移方面所提出的具有支付能力的需要。运输需求必须满足两个条件，即具有实现位移的愿望和具备支付能力。需求分布包括需求的总体分布情况（市场细分）、各细分市场的规模及特征。假定市场可以细分为n个细分市场，则需求分布是各细分市场的函数：
　　 Dt=f （Ds 1，Ds 2，…，Ds i，…，Ds n）（i=1，2，…，n）
　　 Dt表示需求的总体分布情况；Ds i表示各个细分市场。
　　 收入管理的核心是以价格为维度对市场进行细分，通过价格策略配合存量管理策略，对各细分市场进行管理来增加收入。根据西方经济学的原理，各细分市场的航空客运需求量主要由以下因素决定：机票价格、居民收入水平、替代交通工具的价格、旅客的偏好、旅客对机票的价格预期、座位供给。在特定环境和特定时期内，居民收入水平、替代交通工具的价格、旅客的偏好、旅客对机票的价格预期、座位供给等变量可视为不变的环境变量；当市场环境发生变化时，环境变量发生变化。各细分市场的需求是价格和环境变量的函数表示为：
　　 Ds i=f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）
　　其中，P表示机票价格，Er表示居民的收入水平，Ea表示替代交通工具的价格，Ep表示旅客的偏好，Ee表示旅客对机票的价格预期，Ec表示座位供给。则Dt=f［f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）］，当P不变时，环境变量发生变化，需求分布也发生变化。
　　2、消费者行为
　　
　　 营销策略基于对消费者的充分了解而制定，这一原理被称为营销概念。营销概念指出，营销人员必须首先界定市场上消费者所寻求的利益并相应调整营销策略。在这一原理之下，收入管理策略作为现代营销策略，其形成受消费者行为的制约。消费者行为包括微观消费者行为和宏观消费者行为。微观消费者行为涉及消费者购买过程、消费者习惯和品牌忠诚、消费者个体认知和经验、消费者个体的人口统计特征和生活方式；宏观消费者行为包括消费者文化影响和群体影响等。微观消费者行为主要影响收入管理的价格决策和结构决策；宏观消费者行为主要影响收入管理的存量决策。

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