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现代商场“深度营销”研究
摘要：要走出当前中国百货商场的经营困境，必须从实践出发，研究现代商场的“深度营销”，即抓住“深”字做营销。强化商家和消费者之间的深层次沟通，确立赢得顾客“心度”最大化的营销目标；注重商场营销赢力的铸造，增强应对市场环境变化的“适应度”；强调实施商场营销的“精耕细作”策略，要求营销活动的全过程和全方位都要追求“精度”；强调实施商场营销的“特色打造”策略，在打造商品、服务、环境和品牌的特色上敢创“新度”。关键词：现代商场；深度营销；研究
当前，我国百货商场的经营者都在抱怨生意越来越难做。笔者认为，问题关键在于现代商场营销的内在矛盾及深层次问题并没有得到根本性解决，仍然以竞争为基准、以销售额为核心目标，尚未真正进入以顾客为基准，以“深度营销”赢得市场、赢得消费者的营销战略研究阶段。为此，要走出中国百货商场的经营困境，必须从实践出发，研究现代商场的深度营销。深度营销最直观的理解就是抓住“深”字做营销。然而，这个“深”字却有丰富的内涵，是新的营销课题，值得我们去研究。
深度营销目标：赢得顾客“心度”最大化
深度营销的目标是赢得顾客“心度”最大化，它与一般营销目标不同。一般营销是以赢得商场“利润”最大化为目标的，追求的是交易，商家通过与顾客的交易获得利润，考虑的是如何使每一笔交易的收益最大化。而深度营销是以赢得顾客“心度”最大化为目标的，追求的是顾客，商家是从与顾客长期、良好的关系中获利的，考虑的是如何维系顾客关系，与顾客有效合作。
我国百货商场的营销实践证明，不同营销目标下的商场营销行为和营销业绩是截然不同的。为了赢得“利润”最大化，商场只考虑从消费者那里多赚钱，商家往往不顾一切地增加销售收入，降低营销成本，甚至为了追逐利润，不惜损害消费者的利益。而在赢得顾客“心度”最大化目标下，商场必须采用深层、精细、有创意的营销策略，提供满足顾客需求的产品，提升顾客的满意度；提高商场的品牌声誉，保持顾客的忠诚度；有效与顾客沟通，建立和谐的顾客关系；一句话，就是让消费者对你的商场和品牌心动。显然，只有在赢得顾客“心度”最大化的营销目标下，才能保证百货商场长期而稳定的收益。
赢得顾客“心度”最大化是由4Cs和4Rs理论导入的市场营销理论新观点。企业如何实施有效营销?早在20世纪50年代末，美国营销大师伊·杰·麦卡锡就提出4Ps理论，强调市场营销的四个基本要素通过组合策略，以优质的产品，合理的价格，适当的分销渠道，加上必要的促销手段，来赢得企业“利润”最大化。4Ps一直被人们奉为营销理论的经典，并以此指导着企业营销实践。然而，随着社会经济的发展，消费者个性化日益突出，市场竞争日趋激烈，以4Ps指导企业营销实践显然是远远不够的。
20世纪80年代，美国市场学家劳特朋提出了4Cs理论，即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communica-tion(沟通)。4Cs理论认为现代营销不能仅把产品、价格、分销、促销看作是影响消费者购买、赢得企业利润的营销手段；而应该站在满足消费者需求角度上，注重四个“P”的营销，让每一种营销工具都能够传递和满足消费者的最大利益，赢得顾客心度，这是现代营销的根本。所以，深度营销目标必须以4Cs理论为指导，把营销目标提升为赢得顾客“心度”最大化。为此，在当前百货商场营销中，不应先考虑能够提供什么商品，而是先要了解、研究、分析顾客的需要和欲求，根据顾客需求来组织商品销售；不应先急于给商品定价，而是先研究顾客满足需求愿意付出多少成本，即顾客的购买成本；不应先选择销售渠道及其策略，而是先考虑如何为顾客提供最大的购物便利；不应再是商场单向的促销和劝导顾客购买，而是通过与顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的顾客关系。
4Cs理论强调以消费者需求为导向，但忽视了市场经济所要求的竞争导向，还是被动地适应顾客需求，企业需要从更高层次上，以更有效的方式建立和谐的顾客关系，真正赢得顾客“心度”最大化。20世纪90年代，美国营销专家舒尔兹提出4Rs理论，即Related(关联)、Reflect(反应)、Relation(关系)、Reward(回报)。4Rs理论强调现代营销应该以竞争为导向，通过关联、反应等方式与消费者形成和谐的顾客关系，让关系双方获得最大利益，形成强劲的企业竞争优势。所以，深度营销必须从战略高度，确立赢得顾客“心度”最大化的营销目标。为此，当前百货商场营销应该从抢占市场份额转变为建立和谐的顾客关系，使单纯交易的业务变成对消费者负责的责任，把对营销要素组合的管理提升为注重顾客关系的管理；在回报消费者的同时，使商家也得到回报，带来长期、稳定的营销收益。
深度营销赢力：最大限度适应市场环境变化
我国百货商场能否实现深度营销的目标，取决于商场营销赢力的铸造。当商场具备了深度营销赢力时，就能赢得顾客“心度”，就能赢得更大的市场。当前，百货商场的深度营销赢力主要体现在以下两个方面：
1、最大限度适应现代消费需求的迅速变化。
随着社会经济的快速发展，中国市场的消费需求变化迅速。人们消费观念趋于理性化，购买行为呈现复杂性和不稳定性，消费者购买更趋选择性、差别性和自主性。消费者对商品的品质要求会更高，对服务更为挑剔。商场营销面对的是众多受过良好教育的知识型消费者，他们的消费心理更趋成熟，使购买决策有可能在更为理性的情况下做出。随着改革开放的深入，消费观念的国际化趋势也日益突出，人们生活消费更趋于多样化、时尚化、个性化。现代营销面临的是一个高要求、发展型、开放性的消费环境，以往的那种大规模、雷同化、粗放型的营销再也不会赢得消费者青睐。为此，当前百货商场营销应该以深层次、特色化、精细型的深度营销，最大限度地适应现代消费需求的迅速变化，这是赢得顾客“心度”最大化的最重要的赢力。
剖析我国零售连锁业之所以能够击败传统百货业的原因，关键在于连锁业充分发挥了其购买便捷和价格低廉的营销赢力，能够最大限度地满足现代生活消费需求。所以，连锁业赢得了顾客心度，打造出强劲的竞争优势。当前，我国百货业虽然已进入了成熟期，但百货商场仍有其优势，能够铸造深度营销赢力。
首先，百货商场所处的地理位置比较优越，繁华中心仍是现阶段消费者首选的购物地点，其地理优势能够吸引很大的客流量，保持一定的市场份额。其次，百货商场经营面积大、商品丰富、种类齐全，能够最大限度满足消费需求。更突出的是现今的百货商场不再是“大路货”的代言人，有着不同于其他业态的目标市场，以自身的商品、品牌、服务、环境特色，凸显出百货商场的营销赢力。具体表现在：
(1)最大限度满足高档消费需求
百货商场以高科技含量与时尚的商品为主，并以豪华的装潢和周到的服务，来满足目标消费者的高档消费的最大需求，这是其他零售业态所不能及的。
(2)最大限度满足名牌消费需求
百货商场不同于其他零售业态的显著点，在于拥有众多的世界名牌商品，品牌形象可使消费者购物增加一种成功感，名牌商品的优异品质和新颖款式能够使目标消费者对自我价值与生活时尚的追求向往得到最大满足。
(3)最大限度满足个性化消费需求
百货商场的时尚、新潮商品可以使目标消费者的个性化需求得到最大满足；同时，他们还可以享受到商场细致、周到的个性化服务。
可见，百货商场拥有的这种营销赢力是其他零售业态所不具备的。百货商场尽管有其劣势，主要是价格较高、便捷不够，但可以扬长避短，确定自己的差别化竞争战略，开展深度营销，铸造商场营销的“适应”赢力。
2、最大限度适应现代市场竞争的日趋激烈。
在全球化市场环境下，市场竞争日趋激烈，百货商场的竞争尤为残酷。残酷来自两个方面。一是面临零售新型业态的严峻挑战，自20世纪80年代末、90年代初开始，超级市场、大型综合超市、仓储式超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心等新型零售业态陆续登入中国，并得以迅速发展，彻底改变了传统百货业垄断市场的格局，连锁业主打零售天下。国内近五年连锁业的发展远远超过百货业，2005年连锁业平均增长40％，而百货业却是负增长。以郑州“二七”商圈为例，20世纪90年代初期是以亚细亚商场、郑州百货大楼、商城大厦、华联商厦、天然商厦、国际友谊广场等百货商场为主要业态。而今，商圈发生了质的变化，以“国美”、“八方”、“五星”等家电专卖店为主打业态。二是面对国际商业巨头的“本土化”战略挑战，中国百货商场普遍失去了原来拥有的营销规模、经营成本、销售网点等国内竞争的资源优势，百货商场的产品同质化严重，经营能力过剩。商场营销策略只是停留在价格战、广告战、促销战的低水平运作上，这些策略只能一时奏效，不能从根本上保持市场占有份额，有的甚至到了难以保本的惨境，只得淘汰出局。 面对激烈的市场竞争，百货商场有的昙花一现，有的败走客乡，但也有发展壮大的。为什么在如此激烈的市场竞争中仍有“不落的太阳”?综观这些成功经营的商场，它们无一不是把营销“资源”优势转为“人心”优势，注重对顾客关系的研究，打造商场营销特色，来最大限度适应现代市场竞争的日趋激烈，形成强劲的竞争优势，铸造着深度营销的“适应”赢力。如上海徐家汇商圈的百货商场精心策划了有别于竞争对手的营销特色，以“错位经营”为自己的目标消费者提供商品和服务，赢得顾客心度。东方商厦以“礼品世界、礼仪氛围、礼貌服务”享誉上海，太平洋百货以“领导时尚潮流”独领风骚，第六百货商场则以“国优名牌”而闻名，就是在地理位置、商厦规模略逊一筹的汇联商厦也推出了“大众化国优名牌”营销特色。实践证明，百货商场必须拥有这样的营销赢力，才能在激烈的市场竞争中敢于挑战，突出重围，不断发展壮大。
深度营销策略：“精耕细作”和“打造特色”
据资料统计，我国现涌现的一大批产品精优、风格特具、闻名退尔的百货商场，70％只能勉强维持现状，20％长期亏损，甚至面临倒闭；只有10％的商场经营良好。反思这些商场经营不利或失败的原因，笔者认为，主要在于他们都走入这样一个误区，似乎都把商场经营定格在扩大面积、升级装潢上，而商场营销却是千店一面，定位雷同，一味地运用大传播、大促销等营销手段。而10％经营良好的商场，基本上都是采用了行之有效的深度营销策略。深度营销策略是立足在赢得顾客“心度”最大化的基点上的，其策略特点充分体现了深度营销的“精度”和“新度”。根据近年笔者对一些现代商场营销实践的关注，具有代表性的深度营销策略有“精耕细作”和“特色打造”，其基本内容略作以下介绍。
1、深度营销的“精耕细作”策略。
“精耕细作”是百货商场深度营销实施的重要策略。“精耕细作”策略体现了立足“深”字做营销的深度营销实质，区别于“大”字做文章的传统商场营销策略。如上海南京路的“新世界”、“中百一店”、“置地广场”等百货商场，都是强调“精耕细作”的纵深营销。商场以4Ps营销组合策略为基础，以4Cs和4Rs理论为指导，通过精益产品、精确定价、便捷购买和精湛促销的深度营销组合策略，来赢得顾客“心度”最大化的。
(1)精益产品
百货商场应该向顾客提供精益产品。深度营销倡导的是精益产品，而非优质产品。所谓精益产品，是指能够恰到好处地满足顾客需求的产品。精益产品是性价比最佳的产品，既消灭产品冗余的功能，又不存在产品功能的不足。产品只有达到精益，才能真正做到物美价廉。“精益”可以赋予产品以生命力，能够赢得顾客心度。为此，当今百货商场应该加强与消费者的沟通，及时感知市场变化和消费脉搏，向顾客提供更多的精益产品。
(2)精确定价
深度营销要求做到精确定价。“精确”在深度营销中有特定的含义，是指产品按顾客“接受”价格进行定价，而不是商家的“指示”价格。因为，顾客“接受”价格比企业“指示”价格更能赢得顾客心度。顾客“接受”价格的确定，首先要精算“顾客让渡价值”，即让顾客感受到购买价值与购买成本的差价。“顾客让渡价值”越大，顾客就会感到心动，就越能接受。为此，产品定价必须从顾客利益出发，为消费者创造更多的购买价值，尽可能减少顾客的购买成本。其次还需要考虑商场促销和竞争对手价格，这些因素都会影响顾客“接受”价格的心理定势。
(3)便利购买
深度营销强调为顾客提供最大便利比单一的销售网点布局更让消费者满意。便利是顾客价值不可或缺的一部分。这里的便利指的是购买便利性，包括购买地点、营业时间、现金、支票、信用卡的使用、上门服务等。商场营销要在购买环节上更多地考虑顾客的方便，即通过完善的售前、售中和售后服务，让顾客在购物过程中享受到最大便利。百货商场还应该开展网络营销，使购买变得更为简单、快捷、便利。对于年轻消费群体来说，这种“便利购买”需求尤为强烈。只有当强烈需求欲望得到满足后，才能赢得顾客心度。
(4)精湛促销
促销一贯是商场营销的优势，但深度营销要求百货商场开展“精湛”的促销，真正赢得顾客心度。精湛促销的最重要活动是借助有效的广告传播，激发消费者的潜在需求和购买冲动。广告诉求对消费需求的激发越深，对消费者购买影响越大。精湛促销还必须借助售点广告形式，如商场POP、展柜、展台都能起到告知顾客、烘托气氛、造热商场、吸引顾客的作用。精湛的促销能使消费者看到自己喜欢的品牌，在商场里的完美展示，购买的信心会更为强烈。即使是未曾听说这个品牌的消费者，也会将这个对他的视觉产生过冲击的品牌纳入考虑购买的对象。
2、深度营销的”打造特色”策略。
“打造特色”是百货商场深度营销的又一重要策略。打造营销特色是百货商场的经营优势。因为商场购买的过程是顾客消费体验的过程，赋予了消费者购买商品以外的种种利益。让消费者可以在舒适环境中愉悦地选择商品，可以在购买过程中得到细致、周到的情感服务，可以享受消费休闲的感受，可以满足品牌偏好的追求等等。百货商场通过打造营销特色，引领消费时尚、带动消费潮流、创造消费热点的。如上海徐家汇商圈的“东方”、“港汇”、“太平洋”、“六百”等现代商场都是针对自己的目标市场，敢创营销“新度”，重点打造商品特色、服务特色、环境特色和品牌特色，来赢得顾客“心度”最大化。
(1)打造商品特色
深度营销强调以商品特色赢得顾客心度。百货商场应以“新、特、名”为主力商品，充分代表现代消费的时尚性和前瞻性，打造商场的商品特色。需要强调的是，百货商场的“新、特、名”商品一般应占到70％左右，才能形成特色商品的系列化和规模化，为目标消费者提供足够的挑选性。
(2)打造服务特色
商品特色是有形表现的，服务特色则是无形的。而无形的服务特色也会使经营更具魅力。打造服务特色是商场深度营销的显著特点，因为商场服务与超市服务是不同的，超市采用的是顾客自购方式，只有当顾客主动提出服务要求时才给予满足。而商场服务是一种全面、细致的主动服务。商场服务特色犹如一种特殊的“有价”商品，像一块磁铁，赢得顾客心度。服务特色打造要强化顾客购买全过程的服务，推出售前的“导购服务”，售中的“现场服务”，售后的“保证服务”，走出商场的“场外服务”等特色。
(3)打造环境特色
环境特色打造也是百货商场深度营销的重要部分。对于消费者来说逛商店也是一种休闲，休闲需要良好的环境。强调商场的文化内涵和环境氛围，营造温馨与欢乐，凸显时尚与经典，是打造商场环境特色的重要内容。环境特色可以让商场经营定位深入人心，可以赢得顾客心度。商场布局要留出一定的休闲共享空间，便于顾客休息。环境设计要注意文化氛围营造，为举办各种主题活动奠定基础。商品陈列要独特新颖，吸引消费者停脚欣赏，激发其购买。
(4)打造品牌特色
深度营销的重点在于塑造商场品牌特色，来赢得顾客心度。品牌特色是商场营销在消费者心理上形成的定势，烙下的良好形象。品牌特色会让人们了解和关注商场营销，带动和促进商场经营业绩。品牌特色打造要规划设计好品牌的文化内涵，做好品牌的定位、传播和认同工作。品牌特色的外观形象可以通过视觉识别来表现，即通过商场品牌的“标志”、“标准色”、“广告语”的设计，得以充分宣传。品牌特色的内涵则需要加强与消费者的沟通与交流，如可以运用各种媒体与公众对话，介绍商场情况，听取顾客对经营和服务的意见等。
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