基于交易成本的日货消费者结构考察

基于交易成本的日货消费者结构考察

内容摘要:日货,特别是消费类日货在中国市场的地位和境遇某种程度上是中日两国政治、经济和贸易状况的集中反映。本文通过对辽宁大连问卷调查数据的简要分析来揭示当下中国民众对日本、日货的情感和态度,同时用交易成本理论贯穿全文来解释群体选择的差异。
　　关键词:日货观 交易成本 调查
　　
　　调查背景和目的
　　
　　(一)调查背景
　　时至2008年,中国的改革开放已经历了30个年头,而中日邦交正常化也有36年之久。在此期间,中日两国关系总体来说在向好的方向发展,中日经贸也获得了可喜的成就,但这一切并非一帆风顺,误解和冲突始终掺杂其中。特别是国内自2000年以来发生在民间的抵制日货运动成为中日关系中一个独特的现象。在这一运动中,究竟是什么因素主导了国人的思维?国人的抵制行为在传递一种怎样的市场信号?世纪之初的抵制日货运动,与上世纪末又有何异同?本次调查以日货观为切入口,来了解国人对日真正心理及其变化,得到的数据和结论对中日经贸乃至中日关系的发展有着重要的参考价值。
　　
　　(二)调查目的
　　基于以上认识,自2008年9月开始,本文在辽宁大连进行了一次名为“国民日货观问卷调查”的社会调查活动。大连地区由于历史和现实的原因,民众对日思维冲突比较严重,所以这一地区的调查数据在某些方面有被放大的可能。同样为了凸显这种倾向的差异,使结果更具有指向性,本调查将本次问卷进行了指定社会群体的有目的发放:将分析对象选择性规定为党政机关及事业单位成员、企业(非日企)员工、日企员工和学生四个群体,下文将这四个群体依次称为第一群体、第二群体、第三群体和第四群体,着重考察他们在日常生活中对日货的购买态度,以期得到消费类日货的市场信息(见表1)。众所周知,抵制日货运动存在严重的不对等结构,即抵制日货的支持和参与者并没有太多影响购买大宗日货的能力和权力,导致抵制效果不佳。而本次调查选取的四个群体构成了消费类日货的主要抵制——购买群体,他们的意见最能反映当前中国消费者的日货消费心理和行为。而调查结果也证明,所处群体不同导致日货观具有明显的差异倾向。
　
　　本次调查共发放问卷500份,回收有效问卷322份。在有效问卷中第一群体78份,第二群体47份,第三群体56份,第四群体141份,可见学生群体在本次调查中所占比重是最大的,而事实上学生群体无论是上世纪末还是本世纪初,都是抵制日货运动的主要倡导者,也是消费类日货的主要购买者;从年龄构成上看,25岁以下受访者共有152人,25至40岁年龄段有124人,40岁以上有46人,也符合日货市场消费者年轻化的特点。经由SPSS对数据进行统计,本文发现了一些与想象中的国人对日心理不同的倾向,同时社会群体的差别和由此带来的交易成本差异对日货观的不同倾向有重要影响。 　　调查数据
　　
　　与上世纪90年代以来的抵制日货运动相比,如今我国国民的对日心理呈现出多元化的趋势。在被问及“是否赞同近几年社会上发生的抵制日货运动”时,只有11.4%的受访者表示“绝对赞同”;在不赞同者当中,50.6%的受访者认为这些运动“应该更有节制和区分”;29.1%的受访者认为“政治和经济应该分开”。在反对者中,选择“抵制日货会使国家利益受损”和“政治经济应分开”这两项的,第一群体为四个群体中最多,分别占本群体的15.6%和29.1%;而最少的是第四群体,只有16.3%认为“经济和政治应分开”;与之对应,抵制日货运动的绝对支持者中,第四群体中有13.5%的比例,是四个群体中最高的。但是仍然可以看出,现今中国社会对待日货的态度已经趋于理性。在“最近日常购物中是否实践过抵制日货”一题中,59.9%的人选择“没有,我把质量和价格放在首位考虑”;这个选项中,第四群体的比例最高,达67.4%。
　　
　　(一)反日情绪并非源自国民教育
　　在被问及“学校教育对你日本观的形成有多大影响”的时候,68.6%的参与者表示影响不大,其中又有88.1%的人表示“我有独立了解日本的途径和自己的日本观”,选择“学校教育使我对日本没有好感”的只有11%。另外,在“哪个因素使您或者您周围的人热衷参与抵制日货运动”一题中,历史原因仍然是很重要的因素,选择“日本在近代以来的战争中给亚洲人民造成了巨大伤害”的占到31.9%,但比例最大的是“日本右翼势力近几年进行篡改历史和强占我国领土”一项,占50%。其中第一群体中选择历史原因的人数比例最大,有36.7%,第三群体最少,有15.8%;而选择后者的群体中,第三群体比例最大,达到57.9%。
　　
　　(二)对中日贸易现状过于乐观
　　在“抵制日货的经济可行性”一题中,认为中日交恶会使日本经济受到更大损害的两个选项总比例高达54.5%,其中这一观念在第三群体中的比例最高,共计63.2%;其次在第一群体中也高达60.8%;而在第四群体中的比例最小,但也占到49%。只有27.4%的人认为日企在其国内制造的压力会成为促使日本政府改善对华政策的契机。与之相对应,有40.1%的人认为政府在抵制日货运动发生时,“对日态度过于温和”;同时有37.3%的人支持政府贯彻中日贸易促进政策,“回避民间运动是明智的”。这是一组最为接近的矛盾数据,可见民众在这个问题上的观点是有分歧的。总体来说,国人对中日关系的看法是多元的,但是对中日经贸关系认识不足、过于乐观。
　　
　　(三)不同群体结构呈现明显不同的日货观
　　考察本文例举的四个群体,可以判断出他们在对待日货的问题上是存在交易成本的差异的。如前所述,第一群体作为公职人员,他们对国家大政方针的认同度最高(无论是实际纪律还是社会心理造成的),所以在对抵制日货运动的态度上,第一群体中的反对者最多,占群体总数的94.9%;而第四群体由于收入较低,且生活环境相对少有束缚,所以在这个问题上赞同的比例最大。而在“把质量和价格放在首位考虑”这一选项中67.4%的高比例也印证了这一点:第四群体购买日货的交易成本最低,因而较多赞成抵制日货。在后一题中,选择欧美货作为日货的替代品来进行抵制日货的人群中,第三群体中比例最高;而选择国货作为日货替代品的人群,第一群体中比例最高。这可以解释为第三群体的收入相对较高从而使其用购买欧美货为手段来抵制日货的交易成本较低。另外,年龄结构差异也显示出了明显不同的倾向:抵制日货运动态度上选择“绝对赞成”一项的,25岁以下群体高达19%;25-40岁群体有16%;而40岁以上群体中只有3%。
　　
　　结论
　　
　　上世纪末国内民众对中日关系、中日经贸关系的评论和声音中,主要来源于少数中心城市的大学生群体和学者群体,是基于对日本成为中国现代化事业合作伙伴的担忧,可以把当时的情况形象地称为“精英的呐喊”。时至今日,随着中国改革开放的深化、中日交往的频繁和国人受教育程度的提高,大众的日货观已经形成。这表现在2000年以来的历次抵制日货运动中,几乎波及了社会各个群体和阶层;互联网、报刊等媒体对中日经贸关系的讨论和主张更加深入和多样,可以把当下的情况称为“大众的论争”。
　　与大众日货观形成相联系的,是日货观的分化。正如前文提到的,数据显示国民对日观念已经产生分化并趋于理性。人们不会完全因为“历史原因”而一边倒地抵制日货,或者因为喜好而完全推崇日货,而是更多主张有区别地针对不同情况作出相应的反应。这是一种市场的常态,这种常态的回归,不得不归功于中国改革开放30年的成就:国内市场已经不是日货一家独大,国人有了更多更好的选择。欧美货、韩国货和国产品牌已经在国内市场和日货形成鼎立之势,中国的现代化事业有了更多的伙伴。
　　既然大众的日货观已经形成,与之相适应的舆论空间的构建就成为当务之急。纵观历次抵制日货运动中的政府缺位都不同程度地使事态恶化,如在京沪高速铁路事件中,抵制日货运动爆发之前,社会上对于竞标结果有着各种传闻。许多民众迫切想知道事情的进展,但因为相关部门没有进行实时公布,找不到准确的信息渠道,似乎就只有通过签名和组织运动来抒发自己的情绪了。所以,除了新闻媒体的工作之外,政府也应当适当建设与民众的沟通平台,特别是在涉及中日关系、中日经贸方面问题发生的时候,更加应当给予民间一定的话语权,完善新闻公开和政务公示制度,将民间的对日情感宣泄引导到正确的轨道上来,这样才能为新的中日关系打下良好的国内民众基础。
　　
　　参考文献:
　　1.卢现祥.西方新制度经济学[M].中国发展出版社,2003
　　2.程永明,石其宝.中日经贸关系六十年[M].天津社会科学院出版社,2006
　　3.蒋立峰.中国民众对日本的不亲近感显著增强[J].日本学刊,2006,6
　　4.于山.“反日教育”源自日本[N].人民日报,2005-3-15

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