品牌重叠理论及手机实证分析
1 引言
目前中国正在经历由“中国制造”向“中国创造”转型的重要时期。日趋激烈的市场竞争,以及产品高度同质化的现象使越来越多的中国企业开始意识到品牌是竞争制胜的法宝。然而,绝大部分企业都没能真正在消费者心目中树立清晰、强大的品牌形象,反而由于在产品、渠道、品牌规划和建设推广等方面互相模仿,导致品牌往往缺乏差异性。同时,消费者面临海量信息和有限注意力的突出矛盾[1],以及理性思维能力的有限性[2],使其很难认真关注企业的品牌信息,除非品牌具有明显的独特性。因此,由企业相互模仿产生的品牌趋同,加上消费者由于自身能力有限而产生的品牌混淆,导致消费者感知到的品牌之间具有较大的重合度,即出现了品牌重叠现象。品牌重叠问题已经成为理论界和实业界关注的焦点问题之一。对品牌重叠的研究能够让企业知晓消费者对企业品牌定位的感知情况,指导企业在进行品牌规划时制定合适的品牌战略保证品牌独特的个性特征和情感诉求;或让企业了解如何利用品牌重叠创造企业利益。但这都需要一个前提,即如何量化品牌重叠。但是已有的研究均是从不同角度对品牌重叠进行研究,尚缺乏完整的品牌重叠测度的理论模型,而且品牌重叠的实证结果并不直观,影响了学者和实业界对于结果的客观理解。本文致力于梳理现有的品牌相关理论,构建出品牌重叠测度理论模型,并基于此模型对其进行实证研究,在实证结果的处理上力求准确、直观。基于此考虑,本文以中国大陆手机市场七个品牌作为研究品牌,通过收集、分析基于消费者的调研数据,实证分析了品牌重叠的存在。实证研究过程中,笔者创新性地运用最小误判率表征的品牌混淆程度构建相似程 度 矩 阵,利 用 多 维 尺 度 分 析 (Multidimen-sional Scaling Analysis)形成二维图,表征出7个手机品牌的无形感知重叠状况。
2 品牌重叠理论基础
2.1 品牌定位理论
作为营销理论的重要组成部分,品牌定位理论主要是指在特定的消费者群体或细分市场中找到合适的位置,使得消费者以正确的方式看待该品牌[3]。品牌定位理论可以分为企业视角的品牌定位和消费者视角的品牌定位,企业视角的品牌定位进一步分为目标定位(Intended Positioning)和实际定位(Ac-tual Positioning)。企业视角的品牌定位强调企业向消费者传播品牌 的 相 关 信 息 导 致 消 费 者 加 强 对 品 牌 的 认 识。Brown等[4]认为目标定位是企业期望目标群体对品牌产生的看法。而实际定位是企业实际上向消费者传播的品牌定位信息,Krishnan[5]把实际定位解释为企业通过广告宣传、品牌包装等来建立品牌定位。这两者之间的区别在于目标定位是企业想给消费者传播的信息,而实际定位是企业通过不同的信息传播渠道给消费者提供的品牌定位信息。消费者视角的品牌定位强调消费者在得到企业传播的品牌信息后在脑海中形成的品牌定位[6]。Crawford[7] 对两种视角观点进行了对比,指出企业视角的品牌定位认为企业掌握着改变消费者对品牌定位的感知的能力,而消费者视角的品牌定位认为改变对品牌定位感知的权力掌握在消费者自己手中。在此理论基础上Kerin等[8-9]提出了感知定位(Perceived Positioning),认为消费者通过吸收来自于企业的实际定位信息对品牌形成了一系列的感觉和评价。图1解释了三个不同定位之间的关系。 企业的目标定位经过实际定位和消费者主观因素的修正最终形成消费者的感知定位,感知定位是公司目标定位的结果。笔者认为,基于消费者感知的品牌定位是市场对于品牌定位的真实反映。
2.2 品牌重叠内涵研究
2.2.1 品牌重叠定义
英国着名品牌学家de Chernatony[10]给出了一个品牌的最新定义:品牌是一个有形价值与无形价值的组合,这些价值会给消费者带来特殊的、有意义的体验。其中品牌的有形价值和无形价值,分别对应品牌的内在属性和外在属性。品牌的内在属性使品牌具有功能性价值,并决定了产品的性能,能够满足消费者对产品的功能性需求, 内在属性具有有形性。而品牌的外在属性使品牌具有象征性价值,可满足消费者在社会归属和自我感知方面的需求[11-12],外在属性具有无形性。根据品牌定位理论,企业通过规划设计使其产品和形象在目标消费者群体的头脑中占据一个特殊的位置。而在竞争市场中,多个企业会向同一消费者群体提供产品,造成品牌定位接近或相似,这种相似包括品牌有形特征相似和无形特征相似。根据品牌特征和品牌定位理论,笔者将品牌重叠定义为:“两个或多个品牌由于在品牌定位上的接近,在品牌有形特征和无形特征上出现的相似程度”。笔者通过梳理品牌重叠相关研究发现已有文献也从三个不同侧面刻画了品牌重叠:(1)相似性 (Similarity),指品牌之间在功能性价值上的相互接近[13-14];(2)典型性(Typicality),用来衡量一个品牌与该品牌所属类别在核心 特征上的接近程度;(3)概念一致性(Brand Concept Consistency),描述两个品牌在无形特征方面的共同度[15-16]。可以看出,本文提出的品牌重叠概念完全涵盖了上述三种情况。
2.2.2 品牌重叠的原因
品牌重叠的原因可通过以下理论解释:(1)品牌定位理论。根据品牌定位理论,品牌在定位的过程中必须展现出与众不同的差异点,同时也必须与其他竞争品牌拥有共同点;差异点和共同点的选择是定位的关键。当品牌的某些属性不再独特时,品牌之间就出现了一个共同点[5]。这正是品牌重叠的雏形。(2)消费者知识。根据消费者知识理论,不同的消费者对同一品牌的了解程度、熟悉程度不同,非专业消费者相比专业消费者,常常不能很好地区分品牌,即感知的品牌重叠较高。
2.2.3 品牌重叠类型
从品牌定位方面来说,企业的目标品牌定位与消费者的感知品牌定位之间存在差异。企业角度的品牌重叠,本文称之为“目标品牌重叠”;消费者角度的品牌重叠称为“感知品牌重叠”。而在品牌定位的过程中,企业在确定目标市场后,必须确定竞争对手,并找到与竞争对手之间存在的共同点和差异点。品牌是一个无形和有形特征的组合,所以从品牌属性的角度,两个品牌的重叠可以被区分为:品牌无形特征重叠和品牌有形特征的重叠。根据品牌定位和品牌属性的二维度表征,笔者认为存在图2所示四种品牌重叠类型。可以看出,“相似性”横跨有形目标品牌重叠和有形感知品牌重叠;“典型性”基于消费者角度,横跨无形感知品牌重叠和有形感知品牌重叠;“概念一致性”横跨无形目标品牌重叠和无形感知品牌重叠。可以看出,三种已有的品牌重叠测度均包含部分本文提出的品牌重叠类型,但均不完全涵盖。故本文提出的品牌重叠类型完善、扩充了已有研究对品牌重叠的认识。本文在梳理品牌重叠类型后,选择无形感知品牌重叠作实证研究。之所以选择此类型做实证研究基于以下原因:一、自我一致性理论认为:消费者会通过品牌来进一步的定义和表达自己;当品牌的形象与消费者的个人形象非常一致,或者品牌的形象与消费者想要达到的形象非常类似时,消费者就会偏向使用该品牌[17]。对消费者来说,品牌的无形特征重叠,常常比有形特征重叠具有更大的影响;二、基于品牌定位理论[3-4],本文认为基于消费者视角的品牌感知定位客观的展现了品牌在市场中的真实表现。无形感知品牌重叠强调消费者所感知到的品牌在无形特征上的相似现象,而品牌的无形特征主要是与产品无直接关系的因素,包括品牌形象、品牌个性、品牌概念等。本文中,笔者主要从品牌无形特征中的品牌个性角度来研究无形感知品牌重叠,以下本文将论述品牌个性相关研究。