探析弱势企业营销渠道策略
摘要：营销渠道问题一直是困扰着大多数中小企业的焦点问题。本文针对一般弱势中小企业提出三种较为可行的营销渠道策略模式，并对各模式，特别是超级终端模式的运用条件、操作要点以及注意事项等做了一定的说明，冀望能予处于现实困境中的弱势中小企业们提供某些启示。关键词：中小企业 渠道策略 超级终端
上世纪90年代中期以来，愈来愈多的中国企业把渠道当成了营销的第一要素，渠道的重要性对在产品和广告上相当时期内难有大突破的弱势中小企业尤其如此。比较而言，实力弱小的企业在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何设计渠道，将受到市场需求特点、产品特性和企业自身状况等多方面的制约。比如普通消费者市场与产业市场的渠道设计就有不少差异。一般而言，产业市场因为客户数量少，交易的数量大，频率低，渠道设计上也较为简单，渠道层数大多为壹或零。消费者市场中不同的行业在渠道设计上的差异较大。渠道设计上最具难度的恰恰是最普通的快速易耗日用品，比如食品。如果一般食品渠道都能设计把握好，其它一般就更不在话下。再考虑到食品企业在弱势中小企业中举足轻重的地位，本文主要侧重于探析弱势中小食品企业的渠道策略。当然，不论什么行业的企业，做渠道时都有二个原则是共同的：一是渠道的环节要尽量减少，环节越多往往竞争力越弱，掌控起来越难；二是要利用好商家与商家之间的竞争与矛盾，比如商家们经销大众名牌商品时，为显示自己的平价形象一般都把利润压到近乎于零。如此一来，趋利本色的商家们自然希望独家经营某些产品。对此，只要质量过硬，牌子大小甚至有无都没有关系。商家们的明争暗斗里显然隐藏着弱势企业的渠道良机。
下面针对性地分析三条可行性渠道策略。
专卖店渠道策略
难以包装化的鲜活农副产品等，如果要采取品牌营销策略的话，专卖店几乎是唯一的可行性通路。江西南昌的煌上煌卤菜，河南漯河的双汇冷鲜肉都是采取专卖店渠道策略，与它们通过批发零售环节销售的包装产品截然不同。
这种策略具有较好的可控性，不利之处是专卖店建设的成本较高。可控性与成本的高低还与专卖店中自营和特许店的比例有关。
超级终端渠道策略
超级终端如超级市场、超级商店、联合商店、大卖场、折扣商店等，一般小企业都觉得高不可攀，对之有严重的心理障碍。但超级终端都是中小企业不得不面对的商业形态。在有些区域，如上海、北京、广州、深圳，超级终端已经或正在成为主流商业形态，在省会级城市和一些较为发达的地级城市的发展也非常迅速。因此，中小企业对之是欲罢也不能。
事实上，超级终端对中小企业也并非铁板一块，而是留了不小的货架空间。中小企业如果进入超级终端则可以得到如下好处：
超级终端对品牌的容纳能力较强
传统终端由于面积相对较小，同类产品只能容纳有限的几个品牌，因此必须对品牌精挑细选，大企业的知名品牌被选中的可能性远高于中小企业。超级终端由于卖场面积较大，能够容纳更多的品种品牌，相对于传统终端，中小企业产品被超级终端接纳的可能性更大。
超级终端的信用较高
超级终端的结账期通常较长，一般为30-90天，但超级终端的信用极佳，到期就付款，不像传统终端那样千方百计拖延付款。很多中小企业生存的最大障碍不是产品没有市场，也不是没有利润，而是经销商的“付款条件”太苛刻，货款回收没有保障。“卖出去的都是实打实的产品，收回的都是无法兑现的应收款”是很多中小企业无法解决的难题。进入超级终端，这个问题比较容易解决。
超级终端本身的信誉对中小企业产品的销售有极大的帮助
在国外的超级终端，无品牌商品大行其道，占超级终端销售额的比重相当大，如法国食品联号巨头加尔弗尔公司经营的无注册商标的商品已占营业额的40%。无品牌商品的畅销是基于消费者对超级终端的信任。在消费者心目中，能够进入超级终端的商品，都是经过反复筛选严格淘汰后保留下来的同品类商品中的佼佼者，消费者对进入超级终端的商品都具备一定程度的信任感，因此购物时对品牌的'挑选不像在传统终端那样认真仔细，对品牌的忠诚度不像在传统终端购物时那么强烈。这极有利于中小企业产品的销售。