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企业打造名牌的路径选择
[摘 要] 商家打造名牌必须提高品牌的品质。提高品牌品质的有效途径是：注入品牌独特地域特色与人文特色；突显品牌消费个性化；保持领先的产品功能和技术创新；把握产品造型设计的时代气息；坚持国家产业标准和行业生产标准；加上独特的广告宣传与营销策划，就能使品牌具有名优品质，成为名牌。 [关键词] 品牌；名牌；品质；提高；有效途径
一、引言
市场竞争从过去单一的产品竞争发展到现在品牌品质的竞争。如何提高品牌的品质，打造名牌，保持名牌的生命力就成为企业管理者和商家必须思考的问题。
二、名牌的内在属性
根据国家工商管理部门规定：企业及企业生产的产品在上市前，必须向各地工商管理部门申请注册品牌商标，品牌商标是企业及企业生产的产品拥有合法身份的标志。也就是说，在流通领域销售的商品必须注册商标，拥有品牌。说白了就是只要注册登记了的企业及其生产的商品就是品牌商品。所谓名牌就是指有名的品牌。所谓品质就是产品的质量和附加在产品中的综合内涵给人的整体印象。优良的品质是品牌商品成为名牌商品的必要条件，也是名牌商品长久生存的生命原动力。
安全、无害应是任何产品品质的生命线，因而企业、商家应从遵守国家产业标准和行业生产标准入手，以确保品牌的基本品质，同时以负责任的态度规范行业，乃至制定行业规范，成为行业中高品质品牌的代言人及品牌品质监督者、维护者。俗话说的好：“没有规矩不成方圆”，制定国家产业标准和行业生产标准是规范企业生产和销售的重要法律手段，以确保商品品质。国家产业标准和行业生产标准是衡量品牌商品品质的重要技术参数，有了行业标准和生产技术标准，为高品质品牌商品生产提供可靠技术保证，监管部门可定期或不定期地依据国家产业标准和行业生产标准随时对市场上销售的各类品牌商品甚至著名品牌产品进行质量监控，以确保品牌品质在流通领域的一贯性。例如：2005年美国国际著名企业雀巢公司生产的儿童奶粉被我国质量技术监督部门检测为不合格产品，其主要原因就是碘超标；2005年日本的国际著名企业SONY公司生产的六款数码照像机被我国质量检测部门判为不合格产品，其主要的质量问题也是各类技术参数没有达到影像行业生产标准。应该引起重视的是核心技术的开发及其市场推广应用，都离不开产业标准和行业生产标准的制定。在国际竞争中，谁取得了某一行业产业标准和行业生产标准的制定权，谁就取得了市场竞争的主导权。
三、打造名牌的有效途径
地域物产特色是形成品牌品质的有力保证。《晏子春秋》中说：橘生淮南则为桔，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。我国地大物博，地域辽阔，物产丰富。江南鱼米之乡，草原牛肥马壮，东北出山珍，沿海出海味。不同的地方有不同的物产，在消费者心目中地域物产的特色是保证品牌商品品质重要条件之一，企业在创立商品品牌时就要认真考虑地方特色。例如，小糊涂仙酒这一品牌一直默默无闻，自从策划使用一句极为响亮的广告语——“茅台镇传世佳酿”后立刻享誉千家万户，产销量年年增长，品牌价值直线上升。是茅台镇这一独特的地域特色给“小糊涂仙酒”这一品牌的精神与内力注入了新的内涵，是“小糊涂仙酒”飞速发展的原动力，同时给予了消费者以信赖和消费欲望。又如，我国乳品行业的龙头老大伊利集团和蒙牛集团就依靠内蒙古的独特地域特色，在短短几年里其产品就占据我国乳品业的半壁江山。伊利、蒙牛俩企业已成为我国乳品行业的著名品牌，驰名商标。“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”，在消费者心目中广茂的、自然的、原生态的内蒙古草原，就是伊利集团和蒙牛集团品牌品质的有力保证。
民族文化特色为商品品牌注入高品质文化内涵。品牌中蕴含着极富经济内涵的文化，文化与品牌是灵与肉的结合，著名品牌都具有深厚的民族文化底蕴，没有民族文化的品牌是没有生命力和竞争力的。每个民族都有着本民族的文化特色，对品牌注入高品质的、优秀的民族文化是打造民族品牌的有力保证。中国是个文明古国，古老文化中有孝敬老人的传统，俗话说，“百善孝为先”，“孝文化”已深入每位国民的内心深处，“威力”洗衣机正是挖掘了这一文化魅力，在电视广告中有这样的画面，历经千山万水把一台“威力”洗衣机送到偏僻小山村白发苍苍的老母亲手中，而一句广告语“威力——献给母亲的爱”更是打动了千万消费者的心，使得“威力”洗衣机成为当时红遍大江南北，名噪一时的知名品牌。各类营销策划和广告宣传为高品质品牌商品成为名牌提供了有效途径。从过去“酒香不怕巷子深”，到现在“酒香也怕巷子深”，说明了市场竞争的残酷，高品质品牌商品如果没有广告宣传是很难成为名牌产品的。正是因为广告让广大消费者熟悉了“海尔”品牌；正是因为广告，让消费者在内心深处烙下了“伊利”、“蒙牛”乳业，那茫茫草原牛羊成群的印象；也正是因为广告让汽车在还没有完全进入家庭的前提下，连三岁孩童都能脱口说出“奔驰”、“宝马”、“奥迪”等汽车品牌。上世纪90年代，我国山东省制酒十分发达，创出了像“孔府家酒”、“孔府宴酒”、“秦池酒”等耳熟能详的酒的著名品牌，企业就是利用了电视广告对大众消费的媒介作用。当然，广告宣传只是宣传品牌的一种途径，但决不是品牌成为名牌的绝对保证。在广告宣传作用下催生出来的名牌商品如果没有产品品质作保证，其企业和企业生产的产品是没有生命力和市场竞争力的。山东“秦池酒业”花高价取得了中国主流媒体——中央电视台黄金时段广告播出权后？邀当时号称中央电视台的广告标王？妖，该企业及其所出产的“秦池酒”在电视广告宣传下一夜间其品牌响彻我国大江南北，“秦池酒”成了家喻户晓的著名品牌；但由于在生产过程中产量跟不上销量，产品品质得不到有效的维护，短短几年该名牌就被市场抛弃。
20世纪90年代后的中国消费市场已经进入了个性化消费时代，个性化消费不再是年轻人的时尚，中老年消费者也渐渐在个性化消费中进行自我价值的肯定与定位，他们开始追求个性化商品和能体现本我的商品品牌，在选择购买商品时的消费心态更为成熟，品牌消费指向明确，这一切都表明消费者对名牌产品所体现出的价值观的认同，个性化、差异化、人性化的品牌商品成为消费需要。因此，做到人无我有、人有我精应是企业打造个性化商品品
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