对我国农村市场开展口碑营销的可行性分析

对我国农村市场开展口碑营销的可行性分析

摘要：口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声，是一种极为廉价而又高效的营销方法。日益剧烈的市场竞争氛围造就了越来越理性的消费者，口碑营销的运用是企业营销传播实践顺应时代的需要。积极探索高效可行的口碑营销策略，解决当前口碑营销运用中的障碍因素对开发我国广大的农村市场有着重要意义。

关键词：口碑营销；农村市场；可行性分析
　　
　　一、口碑营销
　　
　　(一)口碑营销的概念
　　20世纪50年代，美国发起了一种很有意思的商品宣传活动，即把口碑传播引入企业的营销活动之中。
　　W．H DOUNEI广告公司在北美的主要城市都设有分公司，他们开发出了一种称为口碑营销的方法，并将其应用在促销宣传活动之中。其方法是在公司中由专门负责通过口碑传播信息的人——“口碑传播工作人员”两个人一组，在街上就那些有客户需求的宣传商品的优点进行讨论。他们装成这种商品用户的样子，在地铁、电梯、运动场等大众聚集的场所聊天，“这东西用起来可真是方便!”“这个可真是买值了!”周围的人听到他们类似这样的对话就会侧耳倾听，进而对这种商品产生兴趣，并到出售它的商店去实地看看。这种有意图的口碑传播方法立刻见效了，一家百货公司竟然在一周之内卖出了7000件长期滞销的雨衣。这就是“Word-of-Mouth advertising(口碑广告)”的营销手法。
　　口碑营销，就是指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制，宣传推广自己的整个过程。口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声，是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。随着经济的发展和网络的出现，21世纪营销学意义上的口碑营销，是指由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为，即以口碑传播为途径的营销方式。
　　口碑营销的一般做法是，选定群众“意见领袖”或喜欢新鲜事物且乐于宣讲自己新发现的那些消费群体，让他们先得到企业产品的好处，喜欢上该产品并义务为其进行宣传。
　　
　　(二)口碑营销特点
　　1．针对性强。当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑之后就会被广为传播。它不像大多数公司的广告那样千篇一律，无视接受者的个体差异。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系，这样信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，达到良好的沟通效果。
　　2．宣传费用低廉。良好的口碑是企业的一笔巨大财富，它的形成也需要企业方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、财力的投入，但企业的产品或者服务一旦在消费者中形成了一个好的口碑，消费者就会自行宣传企业的产品和服务，并且很容易形成稳定的忠诚顾客，这样就会为企业长期节省大量的广告、宣传费用。
　　3．可信度高。在信息化高度发展的今天，消费者每天都会接触很多的信息，有用的信息可以为顾客创造价值，极大地节省消费者的时间和精力。而一些垃圾信息不但会浪费消费者的时间和精力，而且有可能使消费者产生厌烦心理。由于口碑传播的信息在接受者和传播者之间总是存在着某种联系，信息就容易被接受。此外，一个产品或者服务只有形成较高的满意度才会被广为传诵，形成一个好的口碑。因此，口碑传播的信息对于接受者来说具有可信度高的特点。
　　4．自发扩散效应。当顾客对你的产品或服务感到满意时就会自发地进行传播，而接受方可能也会将信息进一步传播下去，从而自发地扩大了广告的有效受众数量。
　　5．有利于形成良好的企业形象。口碑传播不同于广告宣传，口碑传播是消费者对企业良好的产品或服务有较高的满意度的一个表现。拥有良好口碑的企业往往就是那些被社会公众所认可和支持的企业。当一个企业赢得了好的口碑之后，其知名度和美誉度就会逐步提高，企业形象也就随之提升。而良好的企业形象一经形成将成为企业的一笔巨大的无形资产，对于产品的销售与推广、新产品的推出都具有积极的促进作用。
　　
　　(三)口碑营销的魅力
　　普通消费者获取产品信息的主要渠道有两种：一种是生产或营销企业所做的各类大众媒体广告。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者容易麻木，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。另一种是对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视作用的口碑传播。零点调查公司的研究人员发现：有59％打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而40．4％的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53％、49％、35％和32％的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息。
　　因为口碑的魔力，在同类产品中，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果。
　　良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。
　　
　　二、我国农村市场的消费特点
　　
　　在我国，农村居民占全国总人口70％以上，拥有9亿消费人口组成的2亿多个家庭。有人曾测算，如果我国农村居民的消费水平达到城市的中等水平，消费总量将翻2—3倍，所以，我国农村市场的消费潜力很大，前景广阔。
　　就我国农村市场消费特点而言，它包括：
　　
　　(一)潜力性
　　目前农村居民随着收入的稳步增长，新的消费观念正在形成，购买力正在逐步提高，尤其是一些科技含量高的农业生产资料逐步成为农村的消费重点，从而使农村市场形成一个巨大的消费潜量。
　　
　　(二)示范性
　　农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时由于农村的居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。从口碑营销角度看，利用这种示范性是很好的策略。
　　
　　(三)功能性
　　我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：(1)价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好；基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。(2)实用：强调产品的使用功能，并能适应农村的消费环境，而对产品形式要求不高。(3)简便：要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。
　　
　　(四)分散性
　　一方面是指地域上的分

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