企业公共关系危机治理研究
摘要：在分析企业公共关系危机治理必要性和重要性的基础上，文章重点论述了企业公共关系危机治理流程，包括预警、处理和总结鉴戒。公共关系危机治理将帮助企业将面临的降到最低，并在危机治理中发掘危机中蕴涵的“商机”，化企业危机事件为转机的机会。 关键词：公共关系；公共关系危机；危机治理
一、题目的提出
随着现代社会分工日益细分化，社会机构之间的联系越来越紧密，处于复杂多变的社会环境中，企业难免与社会公众产生各种矛盾、冲突，进而演化为公共关系危机，在传媒发达的今天，企业公共关系危机可能在很短的时间内迅速广泛扩散。面对公关危机，一些企业成功地化危为机，一些企业在危机中遭遇损失，甚至遭受灭顶之灾。不同的企业在对待公关危机时采取的不同的态度和处理方法所产生的截然不同的结果，让我们清醒地熟悉到，企业要持续生存并获得发展，必须进行科学的公共关系危机治理。
从另一角度，危机具有双重属性，危机具有损害性的同时，还有正向性，危机之中往往孕育着转机。表面上，公共关系危机具有突如其来的偶然性，在不经意的情况下出现，甚至忽然爆发。事实上，组织出现公共关系危机，无论是主观的，还是客观的，还是两者都有的原因，都是企业公共关系疏于警觉的结果。即使是非常偶然的人为因素和意外的自然灾难，也有其暗含的内在规律，而这种规律不论周期多长，都具有反复出现的多现性。把握规律和公共关系危机处理要点，做好公共关系危机治理，能够将危机中的压力转化为动力，驱使企业因势利导谋求技术、市场、治理和组织制度等方面的创新，进步风险免疫力，主动地、有意识地化危机为契机，恢复组织信誉，扩大企业的着名度和美誉度。优秀的组织越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质，必要将危机公关意识及危机治理提升到企业战略高度予以重视。
二、企业公共关系危机治理
法国治理学家费尧以为：“治理不是一个点，而是一条线，是相互联系的运动过程。”危机治理也是如此，公共关系危机治理是处理危机事件过程中的公共关系治理，是企业为了解决自身陷进的危机，挽回不良事件给公众造成的影响和带来的损失，在出现公关危机状态时，采取的一系列具有预防、扭转、拯救作用的策略和措施，它的过程是消除企业危机因素的系列活动。从阶段上，公共关系危机治理分为事前防范、事中控制和事后恢复。
（一）企业公共关系危机的预警
企业公共关系危机的预防是事前防范，通过公关危机意识和公关危机的预警机制实现公共关系危机预防，帮助将危机抹杀于摇篮。
1、树立危机意识和公关意识。这里所说的“危机意识”是特指如何创造一个能让企业克服困难、不被干扰的良好***环境的危机公关思维意识。没有危机意识，单纯的硬性危机防预体系是无力的，超前、无形、全面的危机意识才是企业公共关系危机防范中最坚固的防线，其内容包括以下几个方面。（1）声誉和形象意识。把信誉和形象视作企业的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为企业危机公关目标，这是企业可持续发展的源泉。（2）传播意识。主动利用一切传播机会和传播媒介影响公众、引导公众和争取公众，引导新闻媒体对企业正面宣传，形成有利于企业发展的良好***环境。（3）诚信意识。市场经济不是智力游戏，比谁比谁更聪明，它需要的是信任与合作，任何的欺诈行为都会对诚信社会造成伤害。诚信是企业拥有良好公关危机意识的重要体现。面对危机，企业要开诚布公地说明事情原委，采取诚意的态度接受批评，淡化矛盾、转化危机。
2、建立公关危机预警系统。公共关系危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，必要建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆。首先，组建公关小组。只有做好组织上的预备，才能有备无患的应对公关危机。危机治理小组夸大企业内各个关键环节都有人参与，在危机爆发初找出题目所在，避免拖拉、推诿，以便把握主动。最重要的是，在危机治理小组中指定企业公共关系危机的新闻发言人，在危机来临时刻，企业内部很轻易陷进混乱的信息交杂状态，不利于形成有效的危机传播，因而形成同一的对外传播声音是形势要求的必然结果。新闻发言人专门负责与外界沟通，尤其是新闻媒体，及时、正确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息发布出往，形成有效的对沟通渠道。其次，建立科学的`预告系统。在日常加强危机自查情况下，对危机持一种正确积极的态度，对出现的前兆危机要进行客观及时地评估，对各种潜伏的危机形态进行分类，对各种危机情况进行全面、清楚的猜测，制定预防危机的方针、对策，为预警危机制定策略和步骤，监视方针和步骤的正确实施，避免危机转化直至造成毁灭性后果。再次，健全信访和调查制度。在日常工作中促进沟通和社会公众加强交流，建立相互信赖关系，避免公共关系危机对外宣传的无序、混乱，以及由此可能产生的公众猜疑，便于企业驾御危机公关信息的传播，经住各种突发事件考验。最后，制定危机治理方案或危机处理预案。为处理每一项潜伏的危机制定具体的战略和战术，确定可能受到危机影响的公众，对全面工作做指导和咨询，对企业存在的危险情况制定涉及全公司的危机防范措施。