关键词: 转售价格维持/共谋/纵向限制/市场结构
内容提要: 尽管理论研究通常更为强调转售价格维持行为的内在合理性，但是，实证调查却表明，很多情况下转售价格维持的确提高了产品的销售价格，对消费者福利构成损害。转售价格维持的负面效果来自于两个方面：首先，从纵向关系上看，生产商通过转售价格维持抑制了品牌内竞争，从而在整体上构成对竞争的削弱。其次，从横向关系上看，经销商的共谋可以通过转售价格维持得以更好地实施。但是，转售价格维持负面作用的发挥，依赖于特定的市场结构条件。因此，反垄断法在规制转售价格维持时，不应当全面严格禁止转售价格维持，而应当构建以市场结构为标准的筛选机制来防止其负面效应。
一、转售价格维持规制：理论与实证之间的冲突
按照学理上的定义，所谓转售价格维持（Resale Price Maintenance，又称为控制转售价格、纵向价格限制），指的是上游企业对下游销售的产品价格保留控制权的一种合约安排。由于转售价格维持发生在产业的不同层面，不仅涉及生产商和经销商之间的关系，同时还涉及到生产商之间以及经销商之间的关系，使得转售价格维持所可能引起的竞争效果变得非常复杂。转售价格维持最初被认为违法是因为这一纵向限制方式使得生产商在产品所有权转移之后仍然保留了对产品价格的控制。当时的法院认为，处分权是构成动产所有权的一项基本权利，对于处分权的限制被认为是违反了保护交易自由的公共政策，而一切对于动产处分权的限制都是无效的。（注释1：Dr．Miles Medical Co．v．John D．Park＆Sons Co．，220 U．S．373（1911）．）这一被称为限制处分权的理论（Restraint on alienation）无疑忽略了契约内在的限制本质。并且，对于转售价格维持行为而言，其限制的是定价的机会，而不是转售本身，[1]（P278）因此，除了早期案件中还曾以限制处分理论来作为转售价格维持行为当然违法性质的理论基础外，没有基于此理论的司法实践。
1960年，芝加哥学派学者特尔赛在其所发表的一篇具有开创性的文章中提出，发起转售价格维持行为的是生产商而不是分销商，其目的是克服分销商之间的搭便车现象。[2]（P86－105）这篇文章的发表，使得理论界关注到转售价格维持行为内在的合理性，并促使法院采用合理原则去分析转售价格维持案件。按照这些文献的观点，转售价格维持的合理性至少包含了以下几个方面：首先，转售价格维持可以防止服务和信誉方面的搭便车效应。其次，转售价格维持能够消除上、下游的双重加价效应。转售价格维持可以通过生产商来限制经销商的垄断力量，消除双重加价。最后，转售价格维持可以提供在市场不确定情况下的风险分担机制。Rey和Tirole是这一理论的提出者。[3]他们认为在不存在不确定性时，零售商按生产商生产的边际成本购买中间产品，内化了整个纵向结构（生产商和零售商）的目标，零售商就会做出可以获得纵向一体化利润的那些决策，这些利润最终由生产商通过特许费形式收回，这种情况下，无论施加排他性经营区域还是转售价格维持的约束都不会损害生产商的利益。
尽管越来越多的理论研究都倾向于说明转售价格维持“可以”具有促进社会福利提高的效果。但是，与理论研究结论相悖的是，大量的实证调查却发现，转售价格维持引发产品价格上升，损害消费者的利益。美国联邦贸易委员会（FTC）曾经对实施转售价格维持的生产商进行过一系列的调查。[4]在调查中，转售价格维持实施的比例和生产商的利润基本上呈正相关的关系，即实施转售价格维持的比例越高，往往利润也越高。日本公正交易委员会对化妆品和一般医药品的转售价格维持行为也进行过实证调查。在该调查中公正交易委员会发现，缩小转售价格维持指定商品的范围后，最初的零售商的价格并没有出现激烈的变化，对消费者的服务也没有下降。并且，由于允许转售价格维持商品范围的缩小，在成为禁止转售价格维持的商品后，这些产品降价的比例增加，价格层面的竞争加剧，和一般商品之间的差别也逐渐减小。
在认识转售价格维持的竞争效果上，主流理论研究和实证调查存在一定程度的背离。理论上倾向于肯定转售价格维持行为的合理性；而实证研究却发现，现实中的转售价格维持程度上弱化了竞争，损害了消费者的福利。之所以造成这样的困局，部分原因在于，经济学理论研究往往依赖非常严格的前提假设，使得结论仅仅在特定的条件之下成立，不具有普遍性。如果从可能性角度来分析反垄断中的行为形态，几乎所有的行为都具有促进和限制竞争的双重效果，即便被反垄断法严厉禁止的价格卡特尔行为（这也是横向限制竞争协议规制中不断增加豁免内容的原因所在），也是如此。（注释2：有学者认为，尽管美国最高法院曾假定诸如固定价格、市场划分、联合抵制、搭售等限制违反《谢尔曼法》，但目前最高法院在决定运用任何一个反托拉斯准则前都将评估一项限制所具有的潜在的竞争性质。（参见Peter W．Bellas，NCAA v．Boardof Regents：Supreme Court Intercepts Per Se Rule and Rule of Reason，39 University of Miami Law Review，at 544（1996）．））因此，仅仅说明特定条件下的可能性对于需要进行普遍性规制的反垄断而言还不够，还需要从规范意义上来对待转售价格维持行为的竞争效果。这一层面的思考要求反垄断法规范应当能够最大限度地将转售价格维持中的提高效率部分和限制竞争部分加以区分，并只针对限制竞争部分加以禁止。因此，在这一意义上，探求转售价格维持构成违法限制竞争的条件是对其进行规制的前提。这首先需要看到转售价格维持抑制竞争效果产生的原因，进而对这些因素进行进一步的分析，找到最大限度规制转售价格维持负面效果的条件，最终确保反垄断法规范能够有效地实现竞争秩序。按照上述思路，由于转售价格维持行为本身的特殊性，其限制竞争的负面效果应当从纵向和横向两个角度进行分析和解释。
二、纵向限制的解释：品牌内竞争的弱化
按照营销理论的观点，生产商和经销商既是利益共同体，