信息非均衡条件下的电子商务逆向选择问题探讨
电子商务的开展并没有消除传统市场中的逆向选择问题，反而使其呈现出了一些新的特点，下面是小编搜集整理的一篇探究电子商务逆向选择问题的论文范文，供大家阅读查看。
[摘要] 电子商务的开展并没有消除传统市场中的逆向选择问题，反而使其呈现出了一些新的特点。本文对传统市场和电子商务市场中的逆向选择问题进行了比较分析，讨论了短期市场中消费者逆向选择对经济效益的影响，以及长期市场中如何通过控制运营成本来抑制消费者的逆向选择行为，最后提出了解决电子商务市场中逆向选择问题的建议。
[关键词] 信息不对称 电子商务 逆向选择 影响 对策
一、信息不对称
所谓信息不对称是指信息在交易主体之间分布不均匀。在信息经济学中，我们通常把信息不对称与博弈论结合起来研究，根据信息不对称发生的时间可以界定为不同的模型。若信息不对称发生在交易双方签订协议之前，则称为事前信息不对称，研究这种信息不对称的模型称为逆向选择模型;若其发生在双方签订协议之后，则称为事后信息不对称，研究此类信息不对称的模型称为道德风险模型。本文中主要对交易之前的信息不对称，即逆向选择问题进行探讨。
二、传统市场上的逆向选择问题
阿克洛夫通过对非对称信息条件下的市场效率进行分析，得出了“柠檬”原理，开创了逆向选择理论。“柠檬”原理揭示了传统市场中的信息不对称现象，以及由此而带来的市场低效率甚至市场失灵。
传统市场上逆向选择的原因，一方面是由于卖方为了获得经济利益而故意隐匿商品的质量信息，另一方面是由于买方受到搜索成本和自身经验、知识的限制。对于这种逆向选择，提供优质产品的卖方可以通过信号传递来将自己的商品与劣质商品相区别，而买方则可以通过信号甄别以做出正确的选择。
三、电子商务中的逆向选择问题
1.电子商务对逆向选择的缓解。电子商务市场中，许多网站都具有目录式的信息集结功能，将众多卖者的信息汇集到一起，使买者的选择范围有所增大。并且，由于搜索引擎的强大功能，使得消费者可以方便快捷地在网上对同类商品进行比较，大大降低了搜索成本。同时，卖方也可以通过网络广告等方式来发布信息，使得信息的传递效率有所提高。电子商务在一定程度上缓解了传统市场上的逆向选择问题。
2.电子商务对逆向选择的加剧。由于网络交易具有自身的特点，使得电子商务如同一把双刃剑，在对传统市场中的逆向选择问题有所缓解的同时，也会在某些方面加大消费者逆向选择的可能性。
(1)经验产品使得消费者的识别能力被削弱。传统市场上销售的多为搜索商品，其特性可以通过消费者购买时的触摸、掂量和查验来进行确认，而在电子商务市场上，由于消费者对商品的印象仅仅是建立在经营者的描述之上，因此对产品特性的体验还得要等到使用一段时间后才能辨别和了解。这种经验产品的主导性使得商家发布的信息并不能被消费者有效识别，从而加大了逆向选择的可能性。
(2)电子产品使得商家的信号传递能力被削弱。传统市场上的商家往往以销售实物商品为主。通过向消费者提供产品保修、售后退回等服务，可以传递厂商信誉良好的信号。然而，电子商务市场上销售的很多是电子产品，对其提供返还和保修是毫无意义的'，并且电子产品易于被复制与传播，这些都使得传统市场上的信号传递机制部分失效，消费者逆向选择的可能性加大。
3.电子商务中逆向选择产生的影响。电子商务中的逆向选择问题具有其自身的特点。以下的分析中，将探讨电子商务中的逆向选择会对交易各方以及整个社会产生怎样的影响。
(1)一次交易。假设生产同类产品的厂商分别为厂商1和厂商2，其中厂商1生产优质产品，厂商2生产劣质产品;市场上该类产品的售价为P;厂商1和2的运营成本分别为Co1和Co2，运营成本包括产品生产成本，在电子商务市场中的交易费用以及日常经营管理费用等。顾客从购买产品中的得益分别为V-P和-V-P,其中V>0且V-P>0，表明购买优等品可以使消费者从中获益，而购买劣等品只会给消费者带来损失。
当在经营者与消费者之间进行交易时，会出现如下情形：
①当消费者选择购买优等品时：厂商的得益为;消费者的得益为;为社会创造的总收益为。
②当消费者选择购买劣等品时：厂商的得益为;消费者的得益为;为社会创造的总收益为。
从式中可以看出，当时，生产并销售优等品可以创造社会价值，此时市场是有效的。而，说明劣等品的生产不仅有损消费者的利益，也会使整个社会福利受到损害。
(2)重复交易。如果交易是可以重复持续进行的，那么情况会有所不同。第一期买到优质品的消费者可能倾向于在厂商1处重复购买，而买到劣等品的消费者可能不会再在厂商2那里购买了。考虑资金的时间价值，并假定贴现因子为，我们可以得到如下两种情形：
①厂商1由于销售优质产品，在消费者中建立起了极高的信誉度，消费者对其忠诚，将在未来期间无限次重复购买其产品，因此，厂商1所能获得的未来总收益的现值为：
②厂商2由于销售了劣等品，而失去了消费者信任，因此消费者不会再购买厂商2的产品，厂商2只能获得当期收益为:。
在长期市场上，要使厂商1保持生产优等品就是要保证其在该市场上持续经营时有利可图，需满足条件
否则厂商1会因为利益的驱动而转向生产劣等品，市场会完全失效。
下面对(2)式进行进一步的讨论：
当时，,只要厂商1在第一期能够盈利，即，则其在长期市场上就不会被劣等品生产商2所驱逐。
当时，，则厂商1需要提高商品价格才能保证在长期市场上有利可图，并且，的差额越大，亦即两个厂商的运营成本相差越大，则厂商1需要制定越高的价格。而价格的提高显然是对消费者不利的，当价格时，消费者会因无法从商品中得益而停止购买。
(3)结论。由上面的分析可知，在买卖双方只进行一次交易的情况下，只有生产优等品的厂商会给消费者和社会创造价值。在买卖双方可重复进行交易的情况下，使才能在不增加价格约束条件的情况下使优质品生产商能够在长期市场上持续经营。
四、电子商务市场上逆向选择问题的对策
由以上分析可知，通过对运营成本的控制，可以使得优质品生产商在长期市场上占有优势，从而避免消费者的逆向选择。运营成本主要包括厂商的生产成本，以及网上交易的经营管理维护费用。由于劣质品生产商的生产成本往往比优质品生产商低，因此，需要通过调节两者的经营管理维护费用，才能使前者的总运营成本高于后者。具体说来，我们可以采取以下措施。
1.信用评定与奖惩激励。规定电子商务中的厂商须进行信用评定，并根据评定结果采取不同的措施。对受到消费者好评的优等品生产商给与较高的评定，并在网站上及时公布，以帮其赢得更多的客户;对受到消费者投诉的劣等品生产商予以罚款并通报批评。这样不仅加大了其运营成本，使其出于经济利益的考虑不愿销售低质商品，同时，也向消费者传递了厂商的声誉信号，避免其进行逆向选择。
2.承诺保证金机制。在厂商开始网上交易之前，要求其先对自己的产品质量进行承诺，同时收取一定的费用作为初始保证金。并根据厂商日后的经营情况确定是没收保证金还是逐步进行返还。这一措施会使得劣等品生产商的成本加大，并且消费者可以根据厂商的行为进行信号甄别，从而避免逆向选择的发生。
3.偿付机制。在市场中设定偿付机制。规定消费者在购买到劣质产品时可以向厂方索赔。并且根据厂商出现类似情况的次数设定不同的赔偿金额。如果厂商向市场中大量抛售劣质产品，那么其必将因高昂的赔偿费而入不敷出。这样消费者利益得到了保护，并且劣等品生产商的营业费用增加，这会在一定程度上抑制其投机倾向，减小消费者逆向选择的可能性。
五、结束语
电子商务的开展并没有消除传统市场中的逆向选择问题，反而使其呈现出了一些新的特点。电子商务中的逆向选择无论是对交易双方还是对整个社会，都会产生重大影响。应当针对电子商务的特点，采取相应的措施来避免市场中逆向选择行为的发生。本文仅讨论了短期市场中消费者逆向选择对经济效益的影响，以及长期市场中如何通过控制运营成本，来分离优等品生产商和劣等品生产商，从而抑制消费者逆向选择行为的发生。对于交易后的道德风险问题，以及逆向选择中的具体定价策略本文未作探讨，这将是进一步研究的方向。
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