基于网格营销的汽车营销网格的构建
摘 要：营销已经成为企业获取核心竞争力的战略性因素。基于此，提出营销网格划分的维度，以及汽车营销网格构建的流程，指出营销网格划分粒度设定的依据。对汽车营销网格划分的四个维度，即汽车客户的基本特征、汽车客户行为、汽车客户价值和汽车客户生命周期进行了分析，并对营销资源每个维度中的要素进行不同组合匹配作为营销网格的
划分依据。通过选择营销网格构建算法，构建营销网格粒度与汽车营销资源关系矩阵，根据汽车营销资源的充足与匮乏程度确定营销网格粒度，确保营销网格粒度与营销资源的最佳匹配。
关键词：汽车营销;营销网格;神经网络
一、引言
营销已经成为企业获取核心竞争力的战略性因素。传统的营销管理方式存在以下弊端：职能分割、数据冗余、信息内闭等。网格理论是以资源共享为指导原则的先进思想理念，目前已经应用于生物医药、交通运输、资源勘探、电子商务、金融、城市管理与规划[1]等领域。陈平认为，网格是按照精细化管理的需要，将所有的管理区域划分为若干个单元格[2]。姜爱林认为，网格是按一定规则将连续的空间区域离散化，形成众多多边形，并赋予标识符[3]。网格作为新兴的计算平台，具有分布性和异构性、共享性和集成性、自治性和动态性、抽象性和虚拟性等特征，能够将各种计算资源整合起来[4～5]。
二、汽车营销网格划分的维度
汽车营销网格的划分可以从四个维度进行分析，分别是汽车客户基本特征、汽车客户行为、汽车客户价值和汽车客户生命周期。
(1)汽车客户基本特征。汽车客户基本特征涵盖的内容很多，通常包括地理因素、人口统计因素和客户心理特征因素。地理因素是指客户所在的区域位置、自然环境和社会环境。地域环境按照国内大区可将客户的地域划分为华南、华东、华中、华北、西南、西北，也可将居住区域粒度更加细化。气候环境是指客户居住地的气候状况，在我国主要有热带季风气候、亚热带季风气候、温带季风气候、温带大陆性气候和高原高山气候;人口统计因素包括民族、性别、年龄、职业、家庭环境、受教育水平、宗教信仰等;心理特征指标与客户对企业产品、包装、广告、公关行为等活动产生的反应具有相当密切的关系。
(2)汽车客户行为。汽车客户行为是客户购买、使用、处置汽车产品或服务所采取的各种活动，包括先于且决定这些行动的决策过程。每位汽车客户的行为是有规律可循的，若干汽车客户在规律上表现出一定的相似性，基于这种相似性，可以依据汽车客户行为对汽车营销进行网格化划分。依据汽车客户行为划分汽车营销网格是以汽车客户过去重复或习惯性购买、使用记录为基础进行定量分析，通过反映汽车客户行为的各个变量的统计分析，挖掘出客户的使用习惯和特征，可以从保养频率、维修频率、使用频率、车辆用途、车辆使用地域环境、车辆使用道路环境六个方面来衡量汽车客户行为。
(3)汽车客户价值。客户价值包含客户方面和企业方面，在客户方面，肖恩·米汉教授认为客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，也即顾客从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。即客户价值、客户感知利得、客户感知成本)。从企业方面来说，客户价值即企业从客户的购买中所实现的企业收益，是企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的利润贡献。
(4)汽车客户生命周期。客户具有价值和生命周期，是企业的重要资源。客户生命周期是指从客户与企业建立业务关系开始到完全终止业务关系的整个过程，包括考察期、形成期、稳定器和退化期四个阶段。它同样也是客户关系水平随时间发展和变化的轨迹，它动态描述了客户关系在不同阶段呈现出来的总体特征。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段。
三、汽车营销网格的构建流程
构建汽车营销网格首先要充分理解营销网格的构建目的以及划分后要达到什么样的预期效果，然后依据构建目的筛选营销网格划分依据，确定各划分依据所对应的客户信息，并对客户信息进行选择、清洗，在数据准备完成之后选择营销网格划分算法，并利用模型对营销网格进行划分，建立网格并设置网格粒度。营销网格构建流程如图1所示。
(1)确定划分目标及预期效果。汽车企业在对营销网格进行划分时，必须明确对目标市场进行划分的原因，以及通过汽车网格营销能为
企业带来怎样的效果，因此汽车营销网格的划分必须以企业发展战略和营销战略为前提，要把汽车网格化营销置于企业发展战略的高度，以企业经营目标为网格化营销目标，确定在网格化营销过程中营销部门所担任的角色，以及与生产部门、售后服务部门、市场部门、财务部门、物流仓储部门应该如何协同运作。 (2)筛选划分依据。在划分网格
时，可以依据四个维度客户基本特征(A)、客户行为(B)、客户价值(C)、客户生命周期(D)来进行划分，根据营销网点的实际情况分析，按照四个维度逐步对营销网格进行细化，例如首先按照a1：地理因素进行网格划分，然后依据b4：车辆用途来对网格进一步细化，再次依据c1：客户当前价值来对网格进行第三维的细化，直至满意为止。从而实现营销网格的多维度可变粒划分。
(3)数据准备。在选取了营销网格划分依据后，就要开始对客户数据进行有针对性的采集，要在收集大量客户信息的基础上对目标市场进行细分，而不是根据划分指标进行主观判断。数据的完整性和有效性将直接影响营销网格的划分结果，因此在营销网格划分前，必须采集客户数据并对采集到的数据进行预处理。
(4)建立营销网格。营销网格粒度需要考虑企业现有营销资源状况，要保证在营销网格划分的基础上，企业有充足的营销资源分配给各营销网格，在企业营销资源一定的情况下。根据营销网格粒度和企业营销资源五等级划分，绘制如图2[1]所示的营销资源网格粒度与企业营销资源关系矩阵图，该图共有25个单元格，表示在企业营销资源状况与营销网格粒度的对应关系。如单元格5表示在营销资源充分充足的情况下，企业可以为每一个客户提供一对一的营销服务，每一位客户即为一个营销网格，此时营销网格的'粒度最细;单元格21表示当企业的营销资源非常匮乏，要尽节省营销支出时，企业对整个目标市场进行广播式的营销服务，此时营销网格的粒度为1。在左上三角的10个单元格中，营销网格的粒度过细，此时营销资源表现不足，在右下角的10个单元格中，营销资源没有得到有效利用，营销网格划分过粗。因此营销网格粒度应依据对角线上的五个区域来设定，确保有限的营销资源得到合理的配置。
在划分网格时，首先依据企业营销资源的实际情况确定网格粒度，然后依据客户基本特征(A)、客户行为(B)、客户价值(C)、客户生命周期(D)四个维度来进行划分，如果粒度很大，则只能从四个维度中选择一两个关键维度来进行划分，如果粒度很细，就可以从三个或四个维度来进行划分。网格划分的过程如图2[2]所示。
四、结语
营销网格的构建是服务营销下营销资源有效配置的基本前提，总结本文，营销网格划分的一般步骤为：在划分营销网格时首先要明确营销网格划分的目的与原则，然后有目的地选择有效的网格划分依据，并对各指标数据进行清洗处理，在数据确定的情况下，选择合适的划分算法，并依据数据特征和企业营销资源状况确定营销网格划分粒度，在此基础上确定营销网格，但是营销网格的划分并不是一劳永逸的，需要适时对营销网格进行调整。
参考文献：
[1] 王喜，范况生，杨华，张超.现代城市管理新模式：城市网格化管理综述[J].人文地理2007，95(3)：116-119.
[2] 姜爱林，任志儒.网格化城市管理模式研究[J].现代城市研究，2007，(2)：4-14.
[3] Foster I.Grid Technologies&Applications：Architecture&Achieve- ments[J].International Conference on Computing in High Energyand Nuclear Physics.2001.
[4] 都志辉，陈渝，刘鹏.网格计算[M].北京：清华大学出版社.2002.
[5] 李赤林，胡小辉.基于BP神经网络的武汉城市圈物流需求预测[J].武汉理工大学学报：信管版，2009，(10)：773-776.
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