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论电子商务环境下企业营销创新策略探讨
[论文关键词]商务；网络；创新；发展
[论文摘要]随着现代电子技术和技术的应用与发展，网络化的浪潮正在席卷全球，在电子商务下，我国的企业不得不做各种策略上的转变，其中网络营销就是顺应电子商务发展而产生的新兴事物。本文首先分析了企业网络营销创新的必要性，接着分析了企业网络营销的创新策略，最后就当今企业如何应对网络营销提出了可行性建议。
电子商务的日益发展。带动了企业运作形式的发展与创新，使得企业在一定程度上不受空间与时间的限制，如果利用得当，将对中小型企业的发展十分有利。而关乎企业生存的关键一营销。如何在互联网这个全新的平台上开展。已成为企业面临的重大课题。传统的受条件和工具的限制，构建市场网络需要耗费大量，要实现市场网络的大规模扩张，其难度之大是可以想见的。而传统营销观念特别强调选准目标市场。试图以极小的市场网络建设成本获得大的销售收入。但在营销实践中却受到了极大的限制。电子商务的信息传递和资源共享突破了原有市场的界限，企业无论大小，只需花费极低的成本就可以通过互联网构建自己的全球贸易网。成为市场全球化的跨国企业。
一、企业网络营销创新的必要性
目前的网络营销确实有了长足的发展，网络营销平台也层出不穷。如电子商务的领跑者阿里巴巴和曾经效仿阿里巴巴现已倒闭的美商网，以及做企业网络推广的中企动力，甚至百度、一搜等都是不折不扣的网络营销服务供应商。时下网络营销的工具也是五花八门，有企业自主网站、行业网站、贸易类网站、网络排名、网络实名、电邮商函、QQ、MSN等，甚至BLOG目前都已经沦落到商业味十足的地步，成为典型的网络营销工具。顾名思义，网络营销即以网络为工具来赢得消费者和客户，网络是信息载体和沟通工具，销售是根本目的，这就是网络营销的实质。如果花大价钱组织的网络营销工具没有产生生产力，网络营销则告失败。所以。网络营销如果偏离了销售这个根本目的，不能最终在销售上实现“落地”，就是失败的网络营销。企业对于刚刚起步的网络营销还存在很多认识误区，主要有以下几点：
企业网站误区。网络营销不是简单地做个网站就能遂愿的。时下很多网络营销服务供应商都向客户兜售一个理念：做一个漂亮的企业门户网站，最好是中、英、德、日文4个版本的，有自动留言回复系统，这样企业就会改善形象而增加业务。即使企业的网站做得再华丽，版本再多，找上门的客户也仅仅是对企业有所认知，如果这个时候企业不能完善网下服务和跟踪，那么找上门的业务也会飞掉。因此，对于刚刚涉及网络营销的企业而言，千万不要迷信某些神话，一定要扎实做好网下服务工作，这样客户信息才会得到及时满意的答复，订单和业绩才有可能增加。
网络广告误区。网络广告不是网络营销的唯一途径。腾讯、网易每季度的收入都是数亿元人民币，除了网络游戏收入占大头外，余数多靠直接和间接的广告获得，而且比例还在不断上涨。这虽然证实了互联网广告投放已成为企业实践网络营销的重要途径，但绝对不可把它当成唯一途径。无论多么直白的或者巧妙的网络广告，都会在同质化的商品或服务中被湮灭，品牌及商品属性如何与网络或网络产品属性相结合来发布广告，是一个不得不重视的问题。可口可乐与魔兽游戏的联合推广，在火爆的网络游戏中植入产品或产品促销活动无疑是高明的和有前瞻性的，虽然它代价高昂。
博客营销误区。博客门未必是网络营销的财富之门。不久前看过一个案例，法国某个葡萄酒生产商通过向法国博客网赠酒获得口碑。再通过口碑来扩大销售，获得了良好的效应和效益。而这个案例如果放在国内却值得商榷。国内博客，特别是有些名人博客是由“枪手”来写的，“枪手”也许会有想尝尝葡萄酒的冲动，却不一定会热衷于写酒后感。中国的博客多数并不像法国博客那么浪漫。甚至十分现实，博客的名气是有价格的，其广告费用是一般小企业无法接受的。目前国内网络营销的博客现象主要集中在通过提升个人知名度来提升企业知名度，如三一重工的向文波博客。
实际上企业网络营销还存在很多其他误区。如网络排名误区、电子商务会员误区。电子商务下的网络营销必定成为营销的主流。企业网络营销之所以存在众多误区，并不是电子商务发展方向的错误，而是具体操作和理念上的问题。即营销的具体手段和方法存在问题。创新是事物发展的动力。创新是企业走出众多误区的必由之路，只有创新，电子商务下的企业营销才能有所发挥；只有创新，电子商务下的企业营销才能有所突破。
二、电子商务环境下的企业营销创新
网络营销是借助国际互联网络、通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种方式，是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合。它贯穿于企业营销活动的全过程，涉及网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务、网络沟通等电子商务活动的各个环节。
网络营销与传统营销相比，既有相同之处，又有其显著不同的特点。网络营销虽然是传统营销的发展，但它对传统营销所带来的创新和变革是前所未有的。
(一)网络营销在营销理念上的创新
市场营销理念是企业营销活动的行动纲领和准则。网络营销对传统营销的创新首先应从营销理念上开始。
1、从传统的同质化大规模营销转向异质化集中性营销
传统的大规模市场营销借助广告、购物商城、超级市场等适合大批量消费的观念，在大规模消费广告上投入了大量资金，并通过抢占市场份额，赢得利润。但网络技术使整个世界步入了小型化、多样化和复杂化交融的新时代。在网络经济时代，消费者有自主选择的权力，他们通过搜索引擎在寻找符合自己特殊要求的个性化产品，企业要赢得市场就必须根据消费者特定需要提供“量体裁衣”的服务。在大规模市场营销年代，小公司是无法与财雄势大的大公司抗衡的；但在网络经济时代，无论多小的公司都能找到相应的有特殊兴趣的消费者群体、网络的出现加快了从大规模市场向细分市场的过渡，针对小顾客群体的小批量产品正迅速发展。企业规模不再是优势，企业成功的关键是提供与众不同的产品和服务。
2、从单向的市场营销转向互动的市场营销
传统营销中。消费者始终处于被动的地位，只能被动地接受由媒体广告、展览、产品目录等提供的单向信息输送。营销部门也因常常无法及时获得消费者的反馈信息而不能有效地调整营销战略。从而影响企业的盈利。互联网络技术则可帮助消费者和企业进行互动交流。潜在的消费者可以借助网络与销售商或技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务。甚至通过超级连接系统，在网页上直接浏览更具体和更直观的产品介绍。销售商也根据消费的反馈信息对产品进行改进，或推出更受消费者欢迎的新产品。充分利用网络高度互动性的新型营销方法也使营销者通过市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序与消费者保持密切的联系，与消费者一起共同创造着新的市场需求。这种互动的网络营销更好地体现了以消费者为中心的宗旨。
3、从分散独立的营销管理转向统一协同的工作过程
网络营销不仅能使消费者与企业互动，而且能使企业营销各职能部门之间以及营销部门与其他部门之间实现互动。企业营销的各环节原来通过分工由不同的部门和人员负责。这样做一方面固然可以减少重复劳动带来的资源浪费，但同时也增加了部门间信息的传递和协调成本。网络技术则突破了营销管理分工和合作的相互制约性，使两者得以有效结合。企业通过网络进行市场调研，寻找为企业带来最大利益的消费群体，并设计专门的产品和服务，保留这些最有价值的客户；网络反馈的信息经分析后，通过企业内部网传送到生产第一线；产品定价可及时通过网络告知消费者，销售人员通过公司内部网可对公司的具体项目提供建议和意见。这样，使市场调研—产品设计与生产—价格变动—销售—服务融为一体，从而使营销各职能部门之间、营销部门与企业其他部门之间能保持长久的合作和协调，更充分有效地发挥营销的整体功能。
(二)网络在营销组合上的创新
在传统营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家(或厂家)所处的位置以及企业促销策略等成为企业经营、市场分析和营销策略的关键内容。
而在商务下，这种营销策略将会有很大的改变。首先是地域和范围的概念没有了其次是宣传和销售渠道统一到了网上，第三，在剔除了商业后，产品的价格将大幅度降低等。另外，在电子商务下一些其他的新问题被纳入营销策略需要考虑的范畴。例如，如何做好主页和建立电子商务系统以方便消费者表达购买欲望和需求，如何使消费者能够很方便地购买商品以及送货和售后服务等，如何满足消费者的购买欲望和所需的成本，如何使生产者和消费者建立方便、快捷和友好的沟通等等。由于这几个问题的英文首字母都是C(Consumer's Wants and Needs，Cost to Satisfy Want and Needs,Convenience toBuy，Commu-nication，即消费者的需求、成本、方便和沟通)，所以被形象地称为基于4C的网络营销模式。
这是由以4P为基础的市场营销策略组合到以4C为基础的市场营销策略组合的转变过程。网络和电子商务彻底地改变了传统市场营销策略的基础，极大地拓展了原有的市场和营销的概念。
(三)网络营销在营销手段上的创新
互联网络以其独特的优势，正在为企业开展营销活动提供新的工具和手段。企业所有的营销活动都可以通过互联网络实现。
网络广告。网络广告目前主要是指企业通过设立网页或设立电子邮箱，将自己的图标放在搜索引擎中等方式，将自己的信息在网络上发布，由顾客按照自己的兴趣自主地查询和传送反馈信息，从而构成交互的、有特定对象的信息传递。网络广告的形式也是丰富多彩的，如网幅广告、按钮广告、墙纸广告、插页广告、直邮广告、电子邮件广告、赞助广告、竞赛和促销广告、互动式游戏广告和导航广告等。网络广告作为在互联网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告，具有互动性(实现发送者和受众之间即时互动)、实时性等优点。
三、当今企业如何面对日益发展的网络营销
(一)早日行动，参加虚拟
网络空间将成为21世纪企业争夺的最重要的战略资源，迅速建立网上交流和交易的手段是未来占有网上空间和资源的关键。企业应从技术、两方面入手，建立起先进、安全、可靠、稳固、开放的网络应用平台，实现在线交易，创造新的接近顾客的渠道。在虚拟社会站稳脚跟的企业不仅有明显的优势去吸引未来的新成员，而且还很可能建立起很多障碍，阻止成员转向其他社会。
(二)做好企业信息系统的建设
在网上建立人事、、库存等一些大型的、基本的动态数据库，搜集来源于企业各个方面的信息，让大量的、有序的信息在网上。只有对数据进行归纳、整理，并建立动态数据中心，才能为决策者提供有效的判断依据。
(三)产品的个性化
为了赢得消费者依赖。企业必须把每个消费者看成是独立的、不同的个体。当今消费者新的购物准则是：“要么按我的要求提供产品，要么我就不要”，公司的回答只能是：“按他们的要求做，否则就别打扰他们”。
(四)建立新型的营销
以信息为中心的管理，是信息时代管理的主要特征。在信息时代，只有通过高速的信息收发设备和遍布全球的信息高速公路。企业才能真正迅速地了解市场和消费者的反映，并及时向外界传递企业的最新信息，从而大大提高企业对环境反应的速度、准确性和效率，建立新型的生产营销过程。对传统的运营、销售及生产过程进行管理。
(五)建立消费者信息数据库
顾客是企业的战略财产。企业必须管理和运用顾客数据库，分析消费者的消费轨迹，集中分析个性需求，同客户发展长期的私人关系，并锁定网上消费者。一方面互联网上的信息不断激增，另一方面消费者的时间有限，企业必须开始制定吸引消费者上网，并且促使多次访问和长时间浏览企业网站的营销策略。
(六)建立速度优势
(1)每天重新设计自己。由于全球竞争对手达到或超过一种竞争优势的速度非常快，企业必须把精力投入到每天创新上。(2)采用快速的后勤战略。后勤是指物流及产品、服务分配的方法，它包含了公司几乎所有的商务关系，对公司顺畅地、智能化地组织管理提供支持，从而使公司能够最大限度地利用每一次现实机遇，简化商务运作，提高效率、反应速度和可靠性。公司必须为顾客设计满足顾客特有的时间和交付要求的服务。(3)加快回应速度。不论是对消费品和服务的需要，还是对客户的抱怨，企业能否改进回应时间，是成功的关键。
总之，现代企业唯有正视电子商务对企业营销所造成的冲击和影响，并采取必要的应对策略，才能在充满机遇和挑战的市场竞争中立于不败之地。
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