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电子商务环境下中小企业开拓东盟市场的策略
[摘要] 网络经济时代的到来，电子商务使我国中小企业获得更大的发展空间。本文分析了在电子商务环境下，我国中小企业开拓东盟市场所具有的上风，并结合中小企业和东盟市场的特点，着重探究中小企业开拓东盟市场的策略。[关键词] 电子商务东盟市场中小企业策略
电子商务是利用现代先进的电子技术尤其是网络技术展开的新型商务模式，它具有开放性、不受时空限制、低本钱和高效率等特征。电子商务作为一种新经营模式和理念，给中小企业的发展创造了机遇，使中小企业能以较低的本钱进进由大企业占上风的竞争的环境，电子商务的应用已经成为中小企业制胜的宝贝。
目前，东盟已成为中国第五大贸易伙伴，中国则是东盟第四大贸易伙伴，开拓东盟市场对我国的经济发展有重要意义。我国中小企业数目众多，机制灵活，不仅是缓解就业压力，保持社会稳定的基础气力，已经成为推动国民经济和社会发展的重要气力，同时也是促进东盟各国经济增长的重要气力。因此，中小企业应充分熟悉到电子商务带来的机遇与挑战，结合企业自身和东盟市场的特点，采取有效的策略，更好地开拓东盟市场。
一、电子东盟为中小企业开拓东盟市场带来机遇
随着中国－东盟自由贸易区建设进程的加快，中国与东盟国家的经贸、文化交往日益密切。中国—东盟展览会以“促进中国—东盟自由贸易区建设，共享合作与发展机遇”为宗旨，集货物贸易、投资合作、服务贸易、高层论坛和文化交流于一体，为中国和东盟经贸合作提供了新的、务实的合作平台，极大地推动了中国与东盟在投资、贸易、旅游、会展和物流等领域合作与交流，增加中国与东盟之间的相互了解，企业由此而直接得到丰富的投资和贸易等方面的信息和机会，进而促进相互间的贸易和投资。
由于全球电子商务的急速扩张，2000年7月东盟第33届部长级会议宣示了发展电子商务的决心。特别是电子东盟计划的提出和实施，标志了东盟向具体的信息科技和电子商务合作迈出的重要一步，确定了将东盟十国分散的信息科技市场建设成为一个无国界东盟同一市场的目标，并申明东盟将实现信息产业的贸易、服务和投资自由化，缩小东盟成员国在信息科技方面的差距，进步东盟在全球信息科技市场的竞争力。为了达成这一目标，东盟建立了电子商务协调委员会，决定电子商务的范围，研究民间部分的角色，并且与国际机构共同开发合作，以增进东盟电子商务的发展。尤其是作为中国－东盟贸易门户网站的南博网（www.caexpo.com），顺应中国—东盟自贸区发展潮流，凭借丰富权威的东盟资讯、立体多样的营销服务、多种形式的贸易配对工具，为中国和东盟企业提供信息服务、营销服务和交易贸易搭建了一座金桥，为我国中小企业开拓东盟市场发挥着重要作用。
二、电子商务环境下中小企业拓展东盟市场具有上风
随着全球经济一体化的发展，中小企业在国际市场中的重要性将伴随商品、技术、服务的国际活动性的扩大而与日俱增。在原有的市场竞争环境中，与大企业比较，中小企业由于规模小、综合实力相对较弱等特点，在与大企业竞争过程中往往处于劣势。但在电子商务环境下，信息成为消费者对企业的主要熟悉，市场竞争并不完全取决于企业的生产规模大小、资金多少、产品或服务等因素，而取决于企业把信息技术应用到产品及服务中的能力，更取决于企业满足顾客需求的能力。电子商务的应用和发展打破了时空的界限，使传统的贸易方式和经济活动发生了根本改变，规模很小的企业也具有很强的竞争力，直接参与整个市场的竞争，从而获得更多的市场份额。可见，中小企业完全有可能借助电子商务这个平台突破障碍，形成新的竞争上风。
尽管我国中小企业电子商务的应用仍处于低级阶段，但与东盟各国相比，却具有明显的上风。首先，东盟各国生产力水平发展步调不一，经济实力差别很大，具有多层次的经济水平与产业结构，正好与我国数目众多、发展水平参差不齐、具灵活多变的特点中小企业相互对应，形成产业结构上的互补。其次，金融风暴使得东盟各国（除新加坡外）的信息通讯建设相对落后，电子商务的发展和应用也受到严重影响，大部分东盟国家与其他亚太国家存在着数字落差，电子商务的应用尚属于萌芽阶段。而在电子商务环境下，“先进为主、赢家统吃”的现象十分明显，谁先抢占电子商务的商机，谁就越能占据主动。与经济和技术相对落后的东盟各国相比，已开展电子商务应用的我国的中小企业无疑是具有非常大的上风。因此，我国广大的中小企业更应关注这个广阔但尚未充分开发而又深具潜力与机会的市场，加快电子商务应用和发展步伐，捉住机遇，迅速开拓东盟这个巨大的潜伏市场，在激烈的国际市场竞争中赢得新的竞争上风。
三、电子商务环境下中小企业开拓东盟市场的策略
在电子商务环境下，客观上为企业创造了两个工作环境，一个网上工作环境，一个在网下工作环境。网下工作环境是基础，网上工作环境是网下工作环境的扩充和延伸。通过两个工作环境的相互配合与促进，企业就能更好地进步企业的效率和降低本钱，以获得更大的市场。因此，企业应该有机地把这两个工作环境结合起来，发挥各自的特长，尽可能达到网上工作环境与网下工作环境的无缝连接和相互促进。
1.战略同盟策略
由于东盟各国与我国存在经济和文化上的差异，对于大多数的中小企业而言，东盟市场是一个复杂而生疏的竞争环境。想要开拓东盟市场，就必须能够及时、迅速、完整、正确地把握市场信息，否则，企业就难以做出正确的决策和采取有效的行动。只有充分了解当地风俗、文化与民情，才能免除不必要的贸易纠纷。可以说，信息不对称和信息不畅是目前我国中小企业开拓东盟市场的拦路虎。但是，网上信息流的不畅，可以通过网下工作环境开展企业战略同盟，通过多种不同的信息渠道，获得对企业有利的信息。比如，为了熟悉东盟各国贸易相关政策法规、把握最新的市场信息，并取得当地社会、公众的信赖，更好地塑造企业形象，在网下工作环境中，我国企业应加强与当地企业的联系，建立良好关系；积极收集和听取公众对企业政策、产品等方面的意见，改善与消费者的关系；随时调整自己的行为以适应东道国政府的政策变化，协调与政府的关系，使企业能规避各种贸易风险并能顺应市场需求，真正地打开东盟市场。笔者以为，中小企业开拓东盟市场最好的策略，就是在网下工作环境中与东盟各国当地企业结为战略同盟，在资源、技术、职员、物流、配送、安全等众多方面发挥群体协作的上风；在网上工作环境中，战略同盟之间通过电子商务的方式，快速、高效地提供企业的产品与服务，既大大降低了风险,又适应电子商务环境的特点。例如，台湾的梦想家媒体，于2000年初与泰国最大的百货零售团体Central Group合资成立Pop Network公司，共同发展东南亚的进口网站与电子商务市场。 2.网络营销策略
在电子商务环境下，中小企业要打开东盟市场的关键，就是要根据中小企业自身的特点和不同的市场对象而采取灵活多变的网络营销策略，企业可以通过自身网站、网络新闻媒体，或者相关的网络信息中心对公众施加影响，达到宣传企业、促进沟通、进步企业和产品的着名度的目的。比如，首先在电子商务发展已经具有一定规模的国家如新加坡、马来西亚建立滩头堡网络，并在雅虎、Google等著名的搜索引擎上注册，这样，所有的客户和潜伏客户都能通过搜索找到公司的网站、了解公司及其产品。其次，企业也可以到中国－东盟贸易门户网站——南博网（www.caexpo.com）、第三方的电子商务服务网站注册、或者通过注册短信网址等手段发布企业和产品信息，让东盟的客商有机会找到企业和产品；此外，对那些电子商务发展和应用较为落后的东盟国家，我国中小企业可以到各国的政府、贸易、协会及贸易网站上找客户，通过多渠道获得行业信息可以使我们了解更多东盟各国的贸易资讯。例如我们要开拓印度市场，那么我们可以到印度进口商名录（www.trade-india.com）上寻找相关信息，这会带来一定的贸易机会。同时，也不能忽视网下工作环境传统营销手段在信息网络体系中的重要地位，可采用诸如展销会、研讨会、广告、客户联谊会、新闻发布等形式，宣传自己，了解别人。
3.网络品牌策略
品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现。在日益激烈的国际市场竞争中，企业已进进品牌竞争的时代，品牌着名度的高低和影响力的大小，直接影响到商品的档次与售价。因此，在某种意义上说，品牌就是企业的灵魂。在电子商务环境下，企业品牌的作用有过之而无不及，并且还多了一层表现的形式——以域名的形式出现的网络品牌。网络品牌不像传统品牌那样只是产品标识和企业的象征，而是与网络相依存,它的作用是直接指引客户进进企业的网站，是一种连接供需的互动式的信息媒介和通道,其服务和品牌宣传是同时进行的，是吸引访问者留意力的重要武器。由于互联网上有大量的商务信息，无论是企业选择贸易伙伴还是消费者选择满足的商品，很大程度上是依靠网络品牌来进行选择的。假如不能引起大众留意、取得客户好感的品牌只能沉没在茫茫网络中。
网络品牌的塑造必须在网上、网下两个环境同时进行。在网上的宣传，一方面是在东盟各国的着名站点上刊登广告，利用电子邮件和网络论坛散发企业的各种信息，以增加企业站点的访问量；另一方面，应积极主动地与东盟各国的各类相关站点，如企业的供货商、销售商的站点进行链接，以便扩大影响，增强宣传效果。在网下工作环境的宣传，主要利用各种传统媒体，如在东盟各国的电视、广播、报刊、杂志及邮递广告中广泛地宣传网络品牌，唤起东盟贸易伙伴对网络品牌的留意。同时，网络品牌的塑造还应留意企业名称、产品品牌与网络品牌的一致性，尽量选择一些与东盟各国传统的历史和文化背景相关联的、或者是他们耳熟能详名称，这样能起到事半功倍的效果。
4.人才策略
21世纪是国际竞争日益激烈的世纪。经济领域的竞争焦点与其说是产品、技术和治理，回根到底不如说是人才的竞争，是人才素质的竞争。在电子商务环境下，中小企业要开拓东盟市场并参与国际市场的竞争，并立于不败之地，不仅必须要拥有大量具有丰富的电子商务实践操纵和实务经验的应用型专业人材，同时还需要有既了解东盟各国的历史文化、传统习俗、人文地理、政治经济等方面的知识，又通晓国际惯例，能面向国际市场，适应国际竞争，富于开拓精神的高素质的外向型和复合型经营治理人才。在电子商务环境下，电子商务人才奇缺，技术气力的薄弱，不能满足企业电子商务应用的要求等题目成为制约我国中小企业开拓东盟市场所面临的最大题目。因此解决这一题目，必须从两个方面着手。首先中小企业要建立一套公道的人才机制，以吸引一批既具有电子商务应用知识实践经验、又通晓东盟市场高素质人才，并充分发挥人才的效用；其次，企业应开设专门业务培训班，加大企业内部员工对电子商务专业技能的培训力度，尤其是对刚踏出校门进进企业的毕业生进行了大量的专业技能练习，以进步他们的竞争力。
在电子商务环境下，电子商务的应用为中小企业提供了一个新的发展契机，有效克服了中小企业在传统商务模式下的一系列弊端和不足，成为企业快速发展推动机和加速器。因此，在建立中国——东盟自由贸易区为中小企业应用电子商务开拓东盟市场带来良好机遇的条件下，我国中小企业应注重网上工作环境电子商务应用和网下工作环境传统商务活动的整合，结合东盟市场的形势和中小企业自身的特点，制定出中小企业开拓东盟市场最佳策略，以更为强劲的竞争力来迎接新的挑战。
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