电子商务市场中信任战略的建立与实施

电子商务市场中信任战略的建立与实施

摘要：缺乏信任是影响电子商务潜力发挥的主要障碍之一。 本文分析了日本AUCNET株式 会社在电子商务市场实施信任战略取得成功的经验。本文以为，系统信任、制度信任、人际 关系信任以及对信任的动态治理是实现网络信任战略的核心要素。而技术的可行性能否转化 为制度性的现实是取得竞争上风的关键。最后，本文探讨了该案例对发展我国电子商务市场 的鉴戒作用。
　　关键词：“柠檬”题目；信任；声誉
　　　　
　　一、引言
　　
　　缺乏信任是影响我国电子商务潜力发挥的主要障碍之一。在中国质量万里行促进会公布的20 05年我国十大投诉热门中，网络欺诈已经成为继食品、汽车、家电、旅游之后的第五大投诉 热门。全年共受理网络交易投诉580件，投诉的主要题目为“诚信缺失”包括低价***和虚 假宣传等［1］。另根据中国互联网络信息中心的《第十六次中国互联网络发展状况 统计报告 》调查结果显示，中国网民中选择购物作为主要目的并实施交易的网民的比例仅占总上网人 数的0.1%［2］。这个现象说明当人们在沉醉于现代网络技术的便利的同时，不能忽 略由网络 虚拟性所带来的网络信任题目，对于网络企业来讲，正确地制订并实施网络信任战略就显得 尤其重要。
　　日本AUCNET株式会社（以下简称AUCNET，日语为オ一クネット）作为日本 最大的二手车网上 拍卖企业和第一家视频拍卖公司，在日本乃至世界的二手车拍卖市场取得了很大的成功。本 文以为，该公司的成功应该回功于网络信任战略的正确实施。该公司案例可以为我们提供一 定的启迪。
　　
　　二、网络信任战略的组成与实施
　　
　　“对AUCNET来讲，电子商务并不是什么新东西。我们在1985年就发明了二手车电视 拍卖系统 。现在回过头来看，它也许是世界上第一个电子商务的业务模型。……我们的发展植根于企 业的声誉——它保证了所提供信息的公正性和可靠性。大多数二手车购买者不可能在购买之 前对车辆实施检验，但是，他们完全依靠于我们提供的信息。我们依靠独创的检验和评价系 统满足了客户的需求，这种系统作为一个标准已经得到汽车行业的广泛认可。［3］ ”
　　AUCNET是由现任社长藤崎清孝的哥哥藤崎雅教于1985年创建的，主要提供二手车市场的信息 。AUCNET开创了世界上最大的没有停车位的汽车拍卖市场。AUCNET的服务对象遍布全日本， 只有那些每月支付一定用度的参与人才会被答应进进AUCNET。
　　AUCNET的成员之所以愿意参与拍卖，主要是由于他们相信AUCNET对产品质量的保证，或者说 相信它所提供的信息比较真实。AUCNET的成功应该回功于该企业的网络信任战略的正确实施 。而系统信任、制度信任、人际关系信任以及对信任的动态治理是实现网络信任战略的核心 要素。
　　
　　（一）系统信任
　　AUCNET从本质上讲是一个网络质量中介。二手车的质量差异比较大，可以说是“一个车一个 质量”。另外，由于AUCNET的拍卖是通过卫星和互联网来进行的，AUCNET只能提供静止的画 面，参与者不可能亲眼看到寄卖的车辆，网络“柠檬”题目“柠檬”来源于美国口语对“缺陷车”、“二手车”的经验称呼，是对次品或劣质 品的 比喻说法，而“柠檬”题目指的是在使用这些“柠檬”产品后所产生的、对消费者的不利后 果。将表现得比较突出。因此，网 络质量中介的重要性就更加突出。AUCNET非常清楚，信息的尽对可靠性是缺少个人检验的车 辆交易成功的关键。为此，AUCNET建立了一套非常严格的车辆的分级、评价和检查程序。AU CNET实施信任战略的第一步就是他们独创了检验和评价系统AIS，满足了客户对质量信息的 需求。
　　1.独特的汽车检测系统AIS。AUCNET在1997年建立了检验服务有限公 司，该公司负责培养检 验员、建立检验标准和精炼相关的技术，其目标是进步二手车检验的质量。他们开发了AIS(Automobile Inspection System，汽车检测系统)，并利用所开发的Auc-Eye来进步检测的正确度。二手车的卖主进行电子拍卖之前必须请AUCNET自己的技师对汽车进行检验，然后进 行分级。AIS将汽车的质量等级分为10个等级，假如一辆二手车的得分低于4分，则AUCNET就 会拒尽拍卖。经过二十年的努力，AIS的检验标准已受到了同行的广泛接受并提供给了日本 著名汽车制造商（丰田、本田、尼桑和马自达等）属下的二手车经销商。很多二手车经销商 已经在它们所展示的二手车上出示AIS的检验证书。这个事实说明，AIS已经成为一个公众信 任的第三方检验认证。
　　2.拍卖交易系统。AUCNET 独特的通讯网络来自于卫星和地上电缆，它们的 主性能与全日本7 ,000家二手车经销商联系。它们可以实时地收到来自于日本各个角落的经销商所发出的拍卖 投标信号。在拍卖过程中，清楚的图像以及专用终真个便利性使拍卖者有身临拍卖场的感觉 。这种技术保证了交易的公正性和便利性，它是拍卖过程中必不可少的因素。
　　
　　（二）制度信任
　　任何技术性手段终极都要由人来实施。尽管先进的技术条件是AUCNET公司成功的必要条件， 但该公司在制度和规则方面的创新保证了交易过程中的产品质量，减少了网络“柠檬”题目 的存在。从而使消费者相信了营销商对质量的承诺。
　　1.检验制度。在确定了检验标准之后，检验员的检验工作就显得特别重要了 。AUCNE固然提 供了所拍卖汽车的具体信息，但是，二手车的卖主必须请AUCNE自己的技师对汽车进行检验 ，然后进行分级，才能实现终极的交易。检验员是实现检验制度的关键角色。公司对每个检 验员的敬业精神和技术水平有严格的要求。AUCNET首席车辆检验员雅则高桥对AIS的评论， 说明了检验制度的形成过程,并说明了车辆检验过程是如何成为AUCNET成功基础的：
　　“检验的可靠性是这个系统的核心。假如有人想抄袭我们的想法，即使他们有相同 的硬件，检验制度仍然是我们的竞争上风。最初，我们采用了拍卖场所的检验标准，但后来 从投诉和经验中得到启示，于是我们调整了准则，使得检验更加严格和科学。［4］7 ”
　　AUCNET现有140多个资深检验员。一次检验均匀要花七分钟，顶尖的检验员每周均匀能够检 验大约130辆汽车。检验员每检验一辆汽车检验员可以获得2,500日元。在有些情况下，新检 验员假如表现良好还可以得到固定的薪水。
　　2.电子合同。每个参加AUCNET交易的经销商都必须和它签订电子合同，它规 定了参与人的责 任和结算款项等具体内容，并且还具体规定了电子合同的实施过程。比如，合同规定假如卖 者通过AUCNET成功地卖出了汽车，那么他必须在交易确当天或第二天将汽车交给买者，否则 ，他将被处以高额的罚款（并将罚款终极交给买车的人）甚至于被驱逐出市场。反过来，如 果买者取消了电子交易或者延迟付款，他同样会被处以罚款。由于AUCNET在日本具有很高的 声誉，因此，扣除会员的使用权是一项非常严厉的惩罚。
　　
　　图1 AUCNET公司的“声誉链”
　　
　　（三）信任的动态治理
　　在网络经济条件下，信任不是一个静态的而是一个动态的现象。因此，必须将信任的治理动 态化。AUCNET 对信任的动态治理实际上是围绕“声誉链”的治理与维护来进行的。AUCNET的“声誉链”开始于二手车的电视拍卖，并且从时间（从1985年开始）和空间上（现场二手 车拍卖市场、二手摩托车市场和鲜花市场）向外延伸。对“声誉链”的治理过程实际上是信 任战略的一个重要的组成部分。“声誉链”延伸的结果是，更好地发挥和保持自己的竞争优 势，实现了联合与多样化经营。假如我们把AUCNET的“声誉链”与营运模式整合联在一起的 话，我们可以把它表示为图1。
　四、竞争上风
　　
　　AUCNET的质量中介运行模式改变了传统市场中介竞争的基础。先进的技术系统所支撑信任战 略大大减弱了地域、劳动力资本、规模等因素在经济发展中的作用，而难以模仿的车辆检验 系统和严格的检验制度正逐渐成为竞争成败的关键因素。固然技术系统和技术标准是AUCNET成功的主要因素，但如何将技术的可行性转化为制度性的现实却是建立电子化质量中介要 面对的挑战。AUCNET 成功就在于实现了这种转化，并终极形成了富有特色的质量中介模式 （见图2）。
　　AUCNET的竞争者之一，日本的另一家二手车拍卖公司JAANET也曾经想建立一个网上拍卖组织 ，该公司使用一种特别的静止摄像机给汽车拍摄，然后通过电话线将图像传输到JAANET，但 效果很不理想，以只有不到400个会员的结果而结束了与AUCNET的竞争。日本有限公司的负 责人荣赤羽对他只使用AUCNE而没有参加JAANET有以下解释：
　　“JAANET每周都给我电话，但我觉得他们只是抄袭AUCNET，我们不喜欢这种做法。A UCNET拍 卖的汽车愈来愈多，它对汽车的评估在日本是做得最好的。JAANET在拍卖场所采取相同的评 估过程，但没有AUCNET所做的那么可靠和严格。［4］8”
　　
　　图2 AUCNET的网络信任模型
　　
　　五、题目与讨论
　　
　　AUCNET的成功曾引起了很多治理学家的留意，他们从不同的方面对该企业进行了分析。Warb elow, Kokuryo and Konsynski曾将AUCNET作为哈佛大学商学院的案例，针对该企业的技术 系统和公司组织结构进行了分析和剖析［4］9。哈佛大学商学院教授 Rayport 和 Sv iokla将 该企业创造价值的市场活动分解为内容（Content）、方式（Context）和设施条件（Infras tructure）三个要素。本文则是从建立网络信任的角度对AUCNET进行了讨论和分析［5 ］。Lee 曾经分析了AUCNET拍卖的二手车价格与传统拍卖的价格差异性，结果显示通过AUCNET拍卖的 二手车价格高于传统拍卖的价格，有些车的价格甚至于是传统拍卖市场价格的2倍［6］ 。Lee 将其原因回结为该公司严格的检验制度。笔者非常同意这种观点。但更进一步地讲，笔者认 为，之所以会产生现象是由于该价格包含有“声誉租金”，它是AUCNET的特有资源，它体现 了“高价格诱导高质量”的基本原理［7］。AUCNET 2004年的均匀拍卖价格为1,460, 000日元， 为该行业的最高价格。另外，该现象还说明低价策略并不一定是实施网络信任战略的主要竞 争手段。
　　该现象同时也引出了关于AUCNET所存在的一个题目，那就是该企业只将拍卖的集中于相对高 质量的车辆。事实上，他们所拍卖的车辆只是集中在质量分数在3.5以上的二手车上。为了 更好地发挥AUCNET的质量中介的角色，笔者以为，AUCNET应将拍卖范围扩大到所有质量的二 手车。已有质量中介模型告诉我们：产品的质量差异越大越需要质量中介，因此，AUCNET只 有将拍卖范围扩大到所有质量的二手车，才能更好更完全地发挥质量中介的作用［8］ 。
　　
　　六、结语
　　
　　电子商务相对于传统商务模式而言，它的上风是节省时间、操纵方便和便于搜索，但网络虚 拟性所带来的劣势则是企业和客户建立信任关系比较困难。尽管AUCNET公司还存在有待改进 的地方，但该公司的案例对发展中国电子商务市场具有一定的鉴戒意义：首先，要实现技术 和非技术要素的有效结合。成功的电子商务企业在建立和实施网络信任战略时，除了需要先 进的技术条件外，还需要谨慎地设计它的制度规则。电子商务企业应该将系统信任、制度信 任和人际关系信任以及它们的相互结合作为实现网络信任战略的核心要素。其次，技术的可 行性能否转化为制度性的现实是取得竞争上风的关键。电子商务企业必须要实现这种转化， 以保持自己的技术系统和技术标准独特性和创新性。第三，对“声誉链”的熟悉和维护。“ 声誉链”的维护和治理指的是“声誉”从时间和空间上向外延伸。对网络“声誉链”的治理 过程实际上是信任战略的一个重要的组成部分。网络企业要留意实施声誉转移的策略，具体 来讲应利用在线和离线相互结合的办法，来弥补离线的劣势。最后，低价策略并不一定是实 施网络信任战略的主要竞争手段。实际上，无论在网上和网下，价格并不是进步企业声誉的 主要因素。电子商务固然改变了经营与竞争等多方面的法则，但并未改变企业生存的理由， 顾客的满足度才是企业竞争的焦点。
　　
　　参考文献：
　　［1］胡其峰.网购欺诈成为2005年十大投诉新热门［N］.光明日报, 2006-03- 27(4).
　　［2］中国互联网络信息中心.第十六次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］. (2005-0 7-20)［2006-09-15］.http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2005/7/20/210342 .pdf．
　　［3］藤崎清孝. 企业理念［EB/OL］. ［2006-05-20］. http://www.aucnet.co.jp/profil e/prof?_philosophy.php.
　　［4］Warbelow A, Kokuryo J, Konsynski B. AUCNET: TV Auction Network Syste m［J］.Harvard Business School,1989. (Rev.1996).
　　［5］Rayport Jeffrey F, Sviokla John J. Managing in the Marketspace［J］. H arvard Business Review, 1994,72(6):141-150.
　　［6］Lee， H. G. Do Electronic Marketplaces Lower the Price of Goods? ［J］. Co mm, 1998, ACM 41(1): 73-80．
　　［7］潘勇.电子商务市场中“柠檬”题目与网络质量中介的运行［J］.贸易经济与治理,200 4(8): 14-17．

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