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电子商务环境下供给链中“牛鞭效应”的消除
摘 要：“牛鞭效应”是供给链中普遍存在的一种现象，它的存在会使企业难于把握市场需求，致使库存积存严重，使得整个供给链运作效率低下。本文运用博弈论的方法分析了“牛鞭效应”产生的原因，并提出了在电子商务环境下解决“牛鞭效应”的具体对策。关键词：电子商务 供给链 牛鞭效应
供给链治理是进进21世纪后企业适应全球竞争的一个有效途径，从整个供给链的角度对所有节点企业的资源进行集成和协调，夸大战略伙伴协同、信息资源集成、快速市场响应及为用户创造价值等。
供给链由供给商、生产商、批发商、零售商以及运输商等一系列企业组成，原材料依次通过“链”中的每个企业，逐步变成产品，产品再通过一系列流通环节，最后送到终极用户手中，这一系列活动就构成了一个完整供给链的全部活动。
在供给链上，经常存在着如猜测不正确、需求不明确、供给不稳定、企业间合作性与协调性差，造成供给缺乏、生产与运输作业不均衡、库存居高不下、本钱过高等现象。引起这些题目的根源有很多，但主要原因之一是“牛鞭效应”(Bull-whip Effect)。
一、“牛鞭效应”概述
“牛鞭效应”，又称为“需求变异加速放大原理”，是美国著名的供给链治理专家Hau L．Lee教授对需求信息扭曲在供给链中传递的一种形象描述。其基本思想是：当供给链的各节点企业只根据来自其相邻的下级企业的需求信息进行生产或供给决策时，需求信息的不真实性会沿着供给链逆流而上，产生逐级放大的现象，达到最源头的供给商时，其获得的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息发生了很大的偏差，需求变异系数比分销商和零售商的需求变异系数大得多。由于这种需求放大效应的影响，上游供给商往往维持比下游供给商更高的库存水平。“牛鞭效应”的形成如图1所示。
“牛鞭效应”反映出供给链上需求的不同步现象，它揭示了供给链库存治理中的一个普遍现象：“看到的是非实际的”。
“牛鞭效应”对供给链治理是不利的，它造成批发商、零售商的订单和生产商产量峰值远远高于实际客户需求量，进而造成产品积存，占用资金，使得整个供给链运作效率低下。随着供给链运作的企业越多，这种效应越加明显，整个供给链的治理会变得十分复杂、困难。
二、“牛鞭效应”对企业造成的危害
1、增加了生产本钱。公司及其供给商为了满足由于“牛鞭效应”而产生的具有变动性的订单流，公司要么扩大生产能力，要么增加库存量。但这两种做法都会加大单位产品的生产本钱。
2、增加了库存本钱。为了应付增大了的需求变动性，公司不得不保有比“牛鞭效应”不存在时还要高的库存水平。同时，高水平的库存还增加了必备的仓储空间，从而导致了库存本钱的增加。
3、延长了供给链的补给供货期。由于“牛鞭效应”增加了需求的变动性，与一般需求相比，公司及其供给商的生产计划更加难以安排，往往会出现当前生产能力和库存不能满足订单需求的情况，从而导致供给链内公司及其供给商的补给供货期延长。
4、进步了供给链的运输本钱。公司及其供给商在不同时期的运输需求与订单的完成密切相关。由于“牛鞭效应”的存在，运输需求将会随着时间的变化而剧烈波动。因此，需要保持剩余的动力来满足高峰的需求，从而增加了劳动力总本钱。
5、进步了供给链和送货与进货相关的劳动力本钱。公司及其供给商送货的劳动力需求将随着订单的波动而波动，分销商和零售商进货的劳动力需求也存在类似的波动，为了应付这种订单的波动，供给链的不同阶段有不同的选择，或者保有剩余劳动力，或者实行变动劳动力，但是无论是哪种选择，都会增加劳动力总本钱。
6、降低了供给链内产品的供给水平，导致更多的货物源不足现象发生。订单的大幅波动使得公司无法及时向所有的分销商和零售商供货，从而导致零售商出现货源不足的频率加大，供给链销售额减少。
7、给供给链每个结点企业的运营都带来负面影响，从而损害了供给链不同结点企业之间的关系，供给链内的每个结点企业都以为自己做得尽善尽美，而将这一责任回咎于其他结点企业。于是，“牛鞭效应”就导致供给链不同结点企业之间的互不信任，从而使潜伏的协调努力变得更加困难。
三、“牛鞭效应”的产生原因
1、需求猜测修正。需求猜测修正是指当供给链的成员采用其直接的下游订货数据作为市场需求信号时，即产生需求放大。在传统的供给链中，各节点企业总是以其直接下游的需求资讯作为自己需求猜测的依据，对未来的把握度极差，因而常在猜测值上加上一个修正增量作为订货数目，产生了需求的虚增。“牛鞭效应”随之产生。
2、价格波动。零售商和分销商面对价格波动剧烈、促销与打折活动、供不应求、通货膨胀、自然灾难等情况，往往会采取加大库存量的做法，使订货量远远大于实际的需求量。供给链中的上游企业经常采用一些促销策略，比如价格折扣、数目折扣等。对下游企业来说，假如库存本钱小于由于折扣所获得的利益，那么在促销期间，他们为了获得大量含有折扣的商品，就会虚报商品的销售量，然后将虚报的商品拿到其他市场销售或者推迟到促销结束后再销售，也有的将这一部分商品再转卖给其他经营者，这样就引起了需求极大的不确定性。而对消费者来说，在价格波动期间，他们会改变购买，但这并不能反映消费者的实际需求，由于他们会延迟或提前部分需求。所以，价格波动会产生“牛鞭效应”。
3、订货批量。在供给链中，每个企业都会向其上游订货，一般情况下，销售商并不会来一个订单就向上级供给商订货一次，而是在考虑库存和运输用度的基础上，在一个周期或者汇总到一定数目后再向供给商订货；为了减少订货频率，降低本钱和规避断货风险，销售商往往会按照最佳经济规模加量订货。同时频繁的订货也会增加供给商的工作量和本钱，供给商也往往要求销售商在一定数目或一定周期订货，此时销售商为了尽早得到货物或全额得到货物，或者为备不时之需，往往会人为进步订货量，这样，由于订货策略导致了“牛鞭效应”。
4、短缺博弈。当需求大于供给时，理性的决策是按照订货量比例分配现有供给量。此时，销售商为了获得更大份额的配给量，故意夸大其订货需求是在所难免的，当需求降温时，订货又忽然消失，这种由于短缺博弈导致的需求资讯的扭曲终极导致“牛鞭效应”。 5、库存失衡。传统的营销一般是由供给商将商品送交销售商，其库存责任仍然回供给商，待销售完成后再进行结算，但商品却由分销商把握和调度。这就导致了销售商普遍倾向于加大订货量把握库存控制权，因而加剧了订货需求加大，导致了“牛鞭效应”。
6、缺少协作。由于缺少信息交流和共享，企业无法把握下游的真正需求和上游的供货能力，只好自行多储货物。同时，供给链上无法实现存货互通
有无和转运挑唆，只能各自持有高额库存，这也会导致“牛鞭效应”。
7、提前期。需求的变动随提前期的增长而增大，且提前期越长，需求变动引起的订货量就越大，企业由于对交货的正确时间心中无数，往往希看对交货日期留有一定的余地，因而持有较长的提前期，因此逐级的提前期拉长也造成了“牛鞭效应”。
四、“牛鞭效应”产生的博弈分析
这说明大多数零售商无论出于何种目的，都选择了订货量大于市场实际需求的采购策略。由于批发商对市场的需求猜测是建立在零售商的订货总量基础之上的，而零售商的订货总量大于市场的实际需求，这就使得批发商对市场的需求猜测大于市场的实际需求。由于供给链上的每个节点企业或大多数节点企业都基于这种模式运作，随着需求信息向上游节点企业的传递，需求信息就会被一步步地放大，终极，最上游节点企业所得到的需求信息必然远远大于市场的实际需求。这就形成了“牛鞭效应”。显然，供给链越长，“牛鞭效应”表现也就越明显。
五、电子商务环境下解决“牛鞭效应”的对策
1、建立电子商务网站，缩短供给链的长度
传统商务模式中，由于地理位置等原因，大多数生产者都无法将产品直接出售给终极用户，***把部分销售工作委托给诸如批发商、零售商、代理商之类的营销中间机构，组成一条包括批发商、零售商、代理商等多个环节在内的供给链。由于各环节都各自为政，都想把自己的利润最大化，致使这条链越长，“牛鞭效应”表现也就越明显。而在电子商务环境下，由于互联网打破了地理位置的限制，为生产商和终极消费者提供了一个全新的沟通平台，生产商可以建立一个以产品营销为主的电子商务平台，在信息技术和计算机网络技术的基础上，利用电子数据交换、电子支付、电子订货、E－mail、传真等手段，实现商品交易过程中了解商情、询价、报价、发送订单、支付汇总等环节的无纸化。生产商将虚拟产品以及相关服务展示在网上，供消费者在网上浏览，订购、支付，通过互联网与终极消费者直接进行商品交易(如图2所示)，绕过了批发商、零售商、代理商等环节，跨越了地理位置的时空限制，有效地缩短了供给链的长度，从而克服了信息失控的题目，大幅度地降低了“牛鞭效应”。
2、建立基于电子商务的供给链系统，实现信息共享
电子商务不仅包括通过计算机网络来购买、销售和交换产品，服务和信息的过程，还包括客户服务、与贸易伙伴之间的协作，以及在企业内部进行的电子交易，电子商务是一种存在于企业与客户之间，企业与企业之间以及企业内部的联系网络。在电子商务环境下，供给商、生产商、批发商、零售商等企业可以通过高速数据专用线连接到Internet骨干网中，通过路由器与自己的Intranet相连，再由Intranet内主机或服务器为其内部各部分提供存取服务，建立基于电子商务的供给链系统(如图3所示)。在供给链系统中，计算机(个人计算机、工作站、服务器)可以既是Internet的节点，又是Intranet的节点，它们之间范围的界定由服务范围和防火墙限定。
通过建立基于电子商务的供给链系统，供给链伙伴之间的信息传递由原来的线形结构变为网状结构。分销商可以方便地查看零售商的库存情况，制定购销计划，而不必根据零售商的订单来猜测需求情况；制造商也可以访问分销商甚至零售商的库存数据，了解更正确的需求信息，有效地避免了由于多重猜测所带来的信息失真。同时，通过互联网，供给链下游成员也可以了解上游成员的生产能力和库存信息，有效缓解客户的焦虑，避免夸大订单所带来的波动。基于电子商务的供给链系统，使企业内外部信息环境成为一个同一的平台，使供给链中的信息得到充分共享，避免了企业决策中信息不确切和不及时题目的发生，从而缓解了“牛鞭效应”。
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