Ｂ２Ｃ环境下电子商务信任服务的定义澄清和作用分析
［摘要］信任服务是在线信任研究领域中的一个新概念，作为一种信任机制它能够极大程度地简化消费者对于商家值得信任与否的判定过程，但其概念和影响并得到没有同一的熟悉。文章回顾在B2C电子商务领域有关信任服务所研究的文献，总结目前信任服务研究的进展并在此基础上引伸出自己对于信任服务的理解，给出信任服务的定义、作用以及特征，最后指出国内信任服务未来可能的研究方向。［关键词］B2C；电子商务；信任；信任服务
一、引言
在线信任是影响消费者进行网上购物的重要因素(Beer 1999； Ernst和Young 1999； Hofman和Novak 1998； Keen 1997； U.S. Department of Commerce 1998；National Consumes League 2000)。对于在线信任的研究，国外很多学者从单纯的对网络、技术的信任(Ratnasingam and Pavlou 2003)到运用社会学、心理学、治理学等信任理论提出较为完整的在线信任的研究框架(McKnight, Choudhury et al. 2002; Gefen and Straub 2004; Pavlou and Gefen 2004)。从理论分析到实证检验(Gefen 2000; Ridings, Gefen et al. 2002; Gefen, Karahanna et al. 2003; Gefen, Rose et al. 2005)已经形成比较系统和完整的研究体系。但是从消费者的角度出发，这些影响在线信任的因素太过复杂，消费者可能没有时间也没有能力往逐一辨识这些要素，因此有学者提出有必要建立一种类似于传统交易中财务审计这样能够让消费者一目了然的信任机制，消费者通过这一机制只要察看几个关键的结果，就能迅速作出商家是否值得相信的判定(Stock, Morris H 2001)。
由于这种在线信任机制出现较晚，学者们对于这种能够简化判定的在线信任机制并没有同一的熟悉，甚至没有一个同一的名称。有些研究只是把它作为一种影响信任的前导因素，还有一些单独提出信任保障服务的文章则没有做过实证研究(Baldwin, Beres et al. 2001; Baldwin 2002; Buuren, Strating et al. 2004)。固然国外已经进行一些相关的研究，并出现了逐渐被消费者所接受的信任保障机制，如AICPA的WebTrust标记认证，但在国内类似的研究还非常少，国内的消费者对于这种信任保障机制也是知之甚少。随着国内互联网络的发展和在线购物的普及，这种能够通过独立于买卖双方的第三者所提供的信任保障服务来让消费者在短时间内作出信任与否的判定方式必然成为未来的发展趋势。为了能够进一步探讨这些信任保障机制将如何影响消费者信任以及网上商家将如何有效的利用这些信任保障机制，很有必要对这种信任保障机制进行澄清和梳理。本文以信任服务(trust service)、保障服务(assurance service)、信任保障(trust assurance)、信任机制(trust mechanism)和 第三方保障(third party assurance)作为关键字段对Elsevier、ABI/Inform Global 、EBSCO host 和IEEE几个重要的文献库进行搜索，选取了信息领域中与在线购物相关的17篇文献，对文献中关于信任服务的观点和结论进行总结和梳理并给出自己的结论。
二、信任服务概念的澄清
由权威的独立机构制定并检验的关于企业是否达到某种标准的认证服务一直是消费者在较短时间内判定这个企业是否具备某种能力、是否值得相信、是否可以购买其商品或服务的重要依据。例如：由权威的第三方提供的财务审计报告是股东和投资者判定一家企业经营状况是否良好、是否值得投资的一个重要依据。从1997年开始，美国注册会计师协会推出了电子商务保障服务，用于评估电子商务的信息特征是否满足一些被接受的标准，接着又推出风险信息保障（为决策者进步风险信息的质量）和系统可靠性保障（保证系统的设计和运作满足被接受的标准），并将三种服务合并形成对网上商家的贸易行为表露、交易完善控制、安全及隐私实践提供认证的WebTrust 标记认证。尽管学术界对于这种从传统的认证服务转化而来的服务保障对在线信任的影响作了不少研究，但大家对于这种新的服务保障并没有同一的熟悉。这里选取17篇文献中明确给出定义的13篇文章，将其关于信任服务的定义列在表1中。