深度剖析促销预算的编制与实施
促销是一门技巧性很强的工作。事实上现实生活中不花钱取得成功的促销事例几乎没有。基于此，如何少花钱使促销成果丰富，便成了界人士普遍关注并不得不加以认真解决的大。 什么是促销？ 首先，促销不应与广告混为一谈。似乎大家都知道广告是怎么一回事，都包括什么花费。实际上，大多数促销职员都声称自己是广告领域的专家，以为广告就是赞助或出钱通过大众传播媒介进行对消费者有益的产品或服务宣传。这些大众传播媒介包括：广播媒介（电视和收音机）、出版媒介（杂志、报纸及其副刊），还有室外媒介（比如可供张贴广告和传单的广告牌）。通常把这些媒介所用的材料制作费算做广告开支的一部分。 是不是给“促销”下定义比较困难呢？事实上，下定义可能不怎么困难，且要轻易一些。企业界的好多人以为“促销”就是除了广告、直销和散发宣传材料之外的形形色色的赞助宣传。这个定义貌似简单，但这恰正是造成经常忽视促销预算计划和控制的主要根源，当然广告预算是不会受此的。 促销的几种类型 有了定义，那么咱们现在就可以探讨一下促销的类型及其所针对的职员。 最常见的促销类型有：针对购买的展览促销、有奖促销、竞赛与抽彩促销、赠券促销、还本促销和样品促销。这些促销种类通常主要是针对以下这三种职员的：（1）消费者。（2）贸易界。（3）销售职员。（有时也把针对贸易界和销售职员的促销回为一个促销范畴）。 尽管促销类型及其所针对职员的划分是简单易懂的，但要把它们控制在一个预算体系内却是不轻易的。由于有些促销类型是针对所有这三类职员的，而另一些促销类型却不是。那么，是不是要根据针对职员的不同来重新划分一下预算与开支的种类？这要取决于公司的政策，由于促销种类的划分主要是公司政策题目，与严格的记帐原则关系不大。所以，公司在实施促销预算之前就有必要确定公司在这个领域里的政策。 促销开支的分类 每家公司都应该清楚哪些活动可以划进促销开支项目。据上所述，各家公司划分促销类型的标准不一，但重要的不是所有公司划分促销类型是否依据同一标准，而是每家公司都要有自己划分开支分类的标准。否则，促销预算的预备、记录以及随之而来的促销开支记录就毫无意义。 前面我们提到了一些促销类型，如针对购买的展览促销、有奖促销、竞赛与抽彩促销、赠券促销、还本促销和样品促销，我们还说明这些促销是针对以下这三种既定职员中的一类或两、三类的：消费者、贸易界和销售职员，通常每一类既定职员即代表一个独立的开支项目。 针对消费者的促销，其花费常被看作广告开支的一部分（或被回进类似的开支项目），此类促销是指那些向消费者展开的活动。而旨在争取贸易或企业内员工合作的促销被视为贸易促销，其花费通常不算在广告开支之列，而回进其它的开支项目。那些旨在激发销售职员努力工作的活动则被视为鼓励促销，其花费应回进行政治理开支之列。当然，这三种促销皆可回进促销这把大伞之下。 能分清促销种类并不意味着你就能恰当地做出预算和控制，还要努力把所有的开支列出并回进既定的项目中往。所有的项目都必须确认其所应包括的开支详目。比如，一项有奖促销提议若涉及到改变现有的包装或者标签，公司在最后确定此项预算之前必须对此做出决策，即确认此改变所需的设计及生产用度是否应算作促销开支的一部分。同样，涉及奖品包装、特别赠券、赠品是否划进包装费之内的时候，公司也要做出类似的决策。公司决策还应明确如何处理由促销所需的生产用度。公司经常把这样的用度按包装费、生产费、销售费或者市场治理费来处理。公司当然可以改变其政策，但应对如何划分这些用度做出决策。为了对促销用度进行恰当的控制，重要的是要明白这些有关的用度都是促销的一部分，所以，相应地应该予以记录。按理说，这些用度若不是为了促销是不会产生的。