食品广告中多模态隐喻的意义构建
摘 要：多模态隐喻是继概念隐喻之后的又一次探索发展，以Forceville为主导的多模态隐喻研究取得了丰硕的成果。本文试图通过分析一则食品广告中的多模态隐喻，探讨广告中隐喻意义的构建。本文发现，食品广告多选用视觉和听觉模态进行隐喻意义构建，主要使用拟人的手法，配上动态的画面让观众快速理解并接受产品背后的隐喻，从而达到商业目的。
关键词：多模态隐喻;图像隐喻;文字隐喻;食品广告
1.引言
作为一种常见的语言手法，隐喻被广泛的运用在生活的各个领域。有关隐喻的研究可以追溯到两千年前亚里士多德时代。如今，随着研究的深入，因而逐渐成为一门独立而成熟的学科。
最早的隐喻研究见于亚里士多德在《诗学》和《修辞学》中的定义：隐喻是将一个事物的名称用于解释另一个事物。随后的学者沿着这一思路开展了丰富的研究。直到进入二十世纪，跨学科的研究开始充实原来的理论。认知语言学家George Lakoff(1980)从认知的角度切入，认为隐喻是人类认知的产物，是人类利用某一特定领域的`经验来理解另一领域的认知活动;隐喻贯穿于人类的日常生活，不仅渗透在语言中，而且体现在人类的思维和活动中。
经过几十年的研究，学者们逐渐意识到隐喻认知研究的局限性。语言是人类交际的一种途径，但并非唯一途径，人类交际的语篇更多依附于非语言的形式。因此有学者作出了大胆的推测，既然隐喻是人类认知的产物，作为一种基本的认知方式，隐喻应当不仅仅局限于纯语言上，还应该体现在人类其他的交流模式上。基于这样的认识，Forceville(1996)指出：只以语言符号为依据所得出的概念隐喻理论势必是不全面的，或仍有待进一步证实的，因为语言只是人类众多交际符号中的一种，其他交际媒介或手段如声音、色彩、线条、空间布局等页可以用来构建和表达概念。此后从多模态视角的隐喻认知研究覆盖了广告、动漫、电影、体态等媒介，并取得了丰硕的成果。这些研究都集中体现在《多模态隐喻》一书中。
本文以一则食品广告为语料，试图分析其中出现的多模态隐喻，探索多模态隐喻的构建和整合，以此认识多模态隐喻的本质。
2.多模态隐喻在食品广告中的应用
为了体现一个品牌的特色，多模态隐喻被广泛应用于食品产品广告中。本文试图从语言、图像两个角度深度挖掘在这两种载体中承载的多模态隐喻，解读多模态隐喻在其中发挥的作用。
2.1 语言隐喻
作为概念隐喻中的模态，纯语言隐喻在意义构建时十分重要。本文首先单就三个广告的语言做分析。<例1>展现的是一则由韩国当红巨星李敏镐代言的好丽友蛋糕Q蒂广告。广告本身的台词不多，但是足以将背后隐藏的隐喻“Q蒂是明星”表现出来。
例一：
背景：多层魅力融化你
李敏镐：我可以/Q蒂也可以
背景：多层魅力瞬间融化/层层相融/Q蒂
广告伊始，台词的第一句“多层魅力融化你”并未点名主题，但通过“你”拉近了商品和观众之间的距离，让观众切身体会到一种“广告专门为他而播”的优越感。此处的“多层魅力”同样给观众营造了一种神秘而诱人的气氛。接着，李敏镐的声音紧随其后，“我可以/Q蒂也可以”，这短短的两句话，点名了主题，让观众恍然大悟多层魅力不仅指李敏镐还指Q蒂。此时，广告中的隐喻“Q蒂是明星”浮出水面。而后台词再次强调多层魅力并加入了层层相融的概念，加深了观众对此隐喻的印象。
2.2 图像隐喻
图像隐喻，是继纯语言隐喻研究领域外又一个卓有成果的模态隐喻。Panther(2006：162)指出隐喻是基于源域和目标域意义之间的象似性关系。图1(张辉 2011)阐明了以图像隐喻为基础的多模态隐喻的运作方式。从表中能够看到，中心隐喻的映射触发机制来自于周围共同营造隐喻内涵的语境。
图1：多模态隐喻的运作方式
<图2左>中呈现的是一组Q蒂广告的镜头。广告伊始镜头1-2李向观众们宣布自己是多层魅力者。前景是金色的文字提示，背景是镀金的楼梯。楼梯在这里意味着“多层”，金色意味着“高贵”和“充满魅力”。在镜头3-4中，李从楼梯下来，走向摆满食物的盘中，并托起Q蒂。镜头中的Q蒂仿若万人瞩目的明星，在虚幻的背景衬托下更显奢华高贵。这与广告想向观众呈现的“Q蒂是明星”这个隐喻相得益彰。镜头5通过李和Q蒂同时出现，清晰的阐明了隐喻。镜头6-7更是通过蛋糕本身多层的属性和李爱不释手自我陶醉的表情，彰显了Q蒂的魅力甚至可以让一个当红巨星到迷恋陶醉的程度。镜头8-9中李渐渐远离镜头，走向一个窗帘掩盖的门，好似在邀请观众和他一起去享受多层魅力者的美味。
图2：好丽友Q蒂广告
广告通过不同镜头，呈现了多种内在隐喻，烘托出广告的主题隐喻，让观众身临其境般感受该产品的魅力与美味，从而达到食品广告商业的目的。<图2右>总结展示了这则广告中多模态隐喻的对应关系。
3.结论
通过分析一则食品广告中的多模态隐喻，本文有以下几个发现。首先，食品广告中的隐喻主要通过图像视觉和文字听觉的交织来呈现的。虽然广告的篇幅一般都很短，但是通过各种模态下的语境却能够将广告的主题和品牌形象表现的淋漓尽致。其次，在展现多模态隐喻时，拟人的手法较为突出。广告将产品拟人化，再通过图像展现拟人化对象的形象，让观众更容易理解并接受新产品。最后，广告中的多模态隐喻大多通过四维的时空观呈现出来。与平面广告不同，四维的呈现方式加入了动态的效果，通过隐喻的错位呈现逐步推进隐喻在观众大脑中的映射，引导并帮助观众构建对产品的映像，而非依靠观众自身的理解力去解读隐喻。这种方式大大提高了理解的效率。
参考文献：
[1] Forceville， Charles. Pictorial metaphor in advertising. Psychology Press， 1996.
[2] Forceville， Charles， and Eduardo Urios-Aparisi， eds. Multimodal metaphor. Vol. 11. Walter de Gruyter， 2009.
[3] Lakoff， George， and Mark Johnson. "Metaphors we live by. 1980." Chicago： U of Chicago P (2003).
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