论医学图书馆服务营销之渠道建设
【摘要】本文结合服务营销理念，阐述了医学图书馆服务营销的特点，并从分销渠道含义、医学图书馆产品类型、分销现状、网络渠道建设等方面分析探讨了医学图书馆服务营销中的渠道建设问题。
【关键词】医学图书馆;服务营销;分销渠道
随着知识社会和医药卫生行业的迅速发展，医学图书馆不仅面临巨大的发展机遇，同时也面临着被逐步边缘化的严峻挑战。如何加强信息服务的营销工作.利用自身的优势和资源积极提供使用户满意的信息产品和服务，是医学图书馆获得进一步发展提升，实现更大社会效益和经济效益所要考虑的首要问题，其中.服务营销的渠道建设是医学图书馆在营销工作中需要重视和加强的重要方面。
1、医学图书馆服务营销的特点
服务营销是随着服务行业的发展而逐步兴起的，对服务机构的营销工作具有很大的理论价值和实践指导意义，其营销组合包括七种变量，即产品(product)、价格(price)、分销渠~(place)、促销(promotion)、有形展示(physical evidence)、人(people)和服务过程(process)。服务营销与一般有形产品的营销相比，具有61身的特点：服务的无形性决定了服务营销要体现有形性;服务的异质性决定了内部营销的重要性;服务的同步性决定了服务营销的互动性：服务的易消失性决定了保持服务营销平衡的重要性。El 3医学图书馆属于服务行业，所以医学图书馆的营销工作也是一种服务营销，但由于其具有非营利性、知识性及科技性等行业特征，医学图书馆营销除了具有一般服务营销的特点外还有其自身的特殊性。从总体上看，医学图书馆服务营销的特点主要有社会效益大于经济效益、产品形式多样化、相关市场复杂化、分销渠道多样化、强调用户与服务提供者的互动性、质量控制和评估更加困难、注重关系营销等。
2、医学图书馆分销渠道分析
随着信息技术和网络安全技术的发展，以及深层次知识服务的开展。信息服务分销渠道的分析和决策成为医学图书馆营销工作的重要方面。渠道是医学图书馆与信息用户连接的桥梁，如何使用户方便快捷地得到并使用图书馆的信息产品是我国图书馆界近年来探讨的热点问题。
2.1 分销渠道的含义分销渠道又叫分配渠道或配销通路，是指某种商品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切中间环节，是服务营销7P组合的要素之一。狭义的营销渠道是由销售渠道与实体分配两部分组成。销售渠道即分销渠道，也就是顾客从什么地方能够方便地购买到厂家的产品，实体分配即物流渠道。一般来说，分销渠道决定并影响着渠道建设的其他方面。
2.2 医学图书馆产品类型 医学图书馆的产品包括以信息资源为主的产品和以服务为主的产品两大类。其中，以资源为主的产品包括馆藏中外文图书和期刊、外购文摘和全文数据库以及自主开发的各种专题数据库等。以服务为主的产品包括解答读者咨询、医药卫生科技查新、专题及定题服务、参考咨询等。从医学图书馆的发展趋势来看，业界越来越重视以服务为主的深层次信息产品的开发，注重利用信息技术提供智能化、知识化、个性化的信息服务。
2.3 医学图书馆产品分销现状 医学图书馆的信息资源产品往往有一定的物质载体。对于书刊、会议录、内部资料及学位论文等纸本文献，一般是经过采购、编目、贴码、分类人库等步骤提供利用，读者需到馆进行查看和借阅。对于因事务繁忙不便到馆的临床医务人员及科研人员或在外地的读者，图书馆工作人员往往采取邮寄和传真等方式传递资料。对于电子资料。包括数字图书和全文期刊等一次文献以及文摘、情报调研报告等二、三次文献，一般利用光盘、优盘等存储介质或利用网络进行传递。由于网络载体的无形性，而且据统计用户对图书馆的网络访问呈上升趋势，所以物流渠道在现代信息产品的营销中作用有限。
医学图书馆的信息服务是无形的，不必考虑物流渠道的问题。信息服务是通过与用户的直接接触来完成的.其生产和消费过程是同时进行的，生产和消费的地点也具有不可分割性.所以大都通过零层渠道即直接渠道提供利用。目前图书馆工作人员的主动服务意识还有待加强，从用户角度来看，渠道的效率和便利性还有待改善。在以后的服务工作中，还需进一步认真分析用户的信息场景，即用户在哪里、用户在干什么、用户喜欢怎么干，把信息服务与用户的生活和工作方式结合起来，在用户学习和工作的过程中随时根据其需求汇集并提供医学信息资源和服务。
2.4 医学图书馆网络渠道建设近年来，网络服务渠道由于其显著的优势越来越多的得到了图书馆界的重视。利用网络提供信息服务具有时间随意性和空间虚拟性的特点，用户可以通过网络在自己方便的时间和地点向图书馆提交服务请求或使用信息产品。利用网络渠道，用户与信息服务人员可以更加高效便捷地进行沟通，简化了服务过程.缩短了服务时间，更加便于提供个性化的信息服务。美国国立医学图书馆的网上信息资源非常丰富，其开发提供的包括MEDLINE在内的几十种生物医学数据库供因特网用户免费使用，其网站包括各种医学信息资源和服务信息，功能非常全面强大，一般用户可以通过美国国立医学图书馆网站了解所需的大部分信息。该馆提供的疑难病紧急检索服务，反应时间最长不超过2小时，即使不能及时提供所需资料，也必须在2小时内给予回复并说明原因，这主要依靠完善的计算机网络、完备的数据库和高效的自动化检索技术。口 运用网络渠道传递信息产品和服务，还能大大降低图书馆的'运作成本，提高收益水平。从近几年我馆网络访问人数的增加以及读者对全文下载的较大需求，可以看出网络系统建设的必要性及取得的初步成效，用户更加希望得到便捷的网络信息服务和丰富的全文电子资源。医学图书馆要注重充实网站的信息内容和服务功能，充分利用网络渠道的特点和优势提高信息服务效益。
3、医学图书馆分销渠道建设探讨
从贴近用户、渠道下移的角度考虑，医学图书馆可以与用户建立合作型的服务关系。例如，美国国立医学图书馆的许多资源建设和服务项目就是与美国国立卫生研究院的各研究所、相关大学等科研机构合作，进行相关专题领域的信息服务以及信息资源的搜集、整理和发布。这种方式使得该馆能够参与到科研机构的研究活动之中，从而充分了解生物医学科研和公众健康方面的前沿信息和热点领域。利用这种合作关系，美国国立医学图书馆能够在提供信息服务的同时收集最新生物医学信息，达到丰富和充实馆藏资源的目的。我馆所属的军事医学科学院也有很多专业生物医学研究所，可借鉴美国国立医学图书馆与科研院所的合作经验，发展与各个研究机构的合作关系。同时，要积极关注各个科研院所的研究成果，及时收集相关专题的最新科研信息并进行分析整理，使本馆的馆藏资源能够得到及时的更新和补充。
笔者近年来参与开展了一些为军队和国家重点课题提供信息服务的工作，以承担分课题的方式参与到国家863重点课题的研究中。
我们采取到用户单位沟通、调研的方式充分了解其信息。)需求，并定期提供高质量的情报调研报告和学科分析报告，得到了用户和相关机构的认可与好评.为本馆提高社会认可度和影响力作出了一定贡献。为了加强信息服务的渠道建设，提高图书馆服务效益，服务人员应加强主动走出图书馆的意识，切实了解目标用户的学习和工作过程，到用户的信息使用环境中提供服务.甚至参与其研究活动，为用户节省时间、给用户提供方便，从而充分满足用户的信息需求，提高用户的满意度。
总之，由于医学信息产品渠道的多样化和复杂性，医学图书馆应在研究分析自身实际情况的基础上，借鉴美国国立医学图书馆强大的网上信息传递渠道以及与科研用户的合作渠道.加强信息产品相关渠道的建设和管理，紧跟信息技术和方法的研究进展，创新渠道形式.提高渠道效率。
【参考文献】
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