苹果公司iphone产品的定价方法探究

时间:2018-03-19 编辑:婉婷 手机版

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  摘要

  随着商业环境及竞争态势的不断变化,定价理论开始占据营销学的核心位置。

  快速消费品行业、航空业等,针对需求量波动调整价格;电信业通过分段收费和产品绑定进行产品创新并调整定价策略。定价理论和方法体系得到了不断发展和完善。如何才能做到更有利可图的定价,已被广泛关注和研究。

  消费类电子产品的发展打破了成本导向和竞争导向的定价方式,丰富了基于价值导向的定价理论。随着移动互联网的发展,信息技术和移动设备的种类曰益多样化,产品的价格决策对企业发展和参与市场竞争有着十分重要的意义。根据消费类电子产品的行业特点,探讨其产品的定价模型,对产品生厂商和服务提供商进行市场拓展和消费者制定购买决策都有现实价值。

  本文通过对消费类电子产品的技术特点、成本构成、竞争环境、商业模式等方面进行分析,说明价格与各影响因素之间的关系。在消费类电子产品市场中,苹果公司无疑最具代表性,苹果推出的iPod、iPhone、iPad等,不仅风靡全球,且一举革新了 MP3、手机和电脑行业。苹果公司定价(也可以说是企业发展)的核心就是价值,即基于顾客认知价值的定价。因此,本研究将在介绍消费类电子产品的一般通用定价策略基础上,重点介绍苹果公司的定价策略。以顾客认知价值五维度模型、波特五力竞争模型和产品生命周期理论为主要的分析工具,旨在探讨苹果公司产品定价策略的几个问题:产品的功能和效用对消费者认知价值的影响;将这些被消费者感知并认可的价值和相关定价模型相结合,针对市场竞争和产品差异探讨定价策略对消费者和企业获利的影响;在不同的细分市场和商业模式下,现有定价理论和模型对于企业利润的影响,并探讨了苹果iPhone+App Store创新模式下的定价策略。

  本文分为四个部分,第一部分为背景及文献研究。介绍定价理论研究的发展,不同市场结构中的定价模型。第二部分为理论依据和方法。对影响消费类电子产品价格决策的因素进行分析,指出主要定价方法的适用性和局限性。第三部分为本章重点,首先介绍苹果公司的发展历程,分析苹果主要产品在不同细分市场的竞争态势。从战略角度、产品线角度和商业模式角度,深入分析不同角度下的定价策略及成功实施的条件。第四部分为结论。指出苹果公司定价策略存在的不足,给出改进建议,指出本研究存在的不足和展望。

  关键字:定价、消费类电子产品、苹果公司、顾客认知价值

  目录

  1 绪论

  1.1研究的背景

  1.2研究的目的和意义

  1.3研究思路和方法

  1.4本文的内容结构

  1.5论文的创新点

  第2章 文献综述

  2.1定价理论相关研究

  2.1.1定价在经济学中的相关研究

  2.1.2定价在营销学中的相关研究

  2.2产品生命周期的特征和定价策略相关研究

  2.2.1导入期市场特征和定价研究

  2.2.2成长期市场特征和定价研究

  2.2.3成熟期市场特征和定价研究

  2.2.4衰退期市场特征和定价研究

  第3章 理论依据和方法

  3.1顾客认知价值理论及模型

  3.1.1顾客感知价值理论的发展

  3.1.2顾客感知价值模型

  3.2市场需求理论和价格弹性理论

  3.2.1需求曲线

  3.2.2价格敏感度影响因素

  3.2.3需求价格弹性

  3.2.4价格反应预估

  3.3市场结构理论特征和定价策略

  3.3.1完全垄断市场定价策略

  3.3.2寡头垄断市场定价策略

  3.3.3垄断竞争市场定价策略

  3.3.4完全竞争市场定价策略

  第4章 影响苹果公司定价的因素分析

  4.1苹果公司简介

  4.2消费类电子产品定价的影响因素分析

  4.2.1市场特征因素分析

  4.2.2竞争者因素

  4.2.3供应商和消费者因素分析

  4.3苹果公司成本结构分析

  4.3.1成本结构分析

  4.3.2供应链成本结构

  第5章 苹果公司定价策略分析

  5.1苹果公司产品概况

  5.2基于战略层面的定价策略分析

  5.2.1撇脂定价

  5.2.2价格形象定价

  5.2.3成功因素分析

  5.3基于产品生命周期的定价策略分析

  5.3.1产品线定价策略

  5.3.2产品线交叉对价格的影响分析

  5.3.3产品线收入结构分析

  5.4基于商业模式创新的定价策略分析

  5.4.1iPhone+AT&T基于核心合作策略的捆绑定价

  5.4.2iPod+iTunes产品线延伸定价策略

  5.4.3iPhone+App Store基于价值生态系统的定价策略

  第6章 研究结论与展望

  6.1苹果公司定价策略的不足和改进建议

  6.2研究结论

  6.3不足及展望

  参考文献

  致谢

  第1章 绪论

  1.1研究的背景

  定价与营销活动密切联系,早在20世纪中期,哈佛的雷蒙德科里就将定价与营销活动研究密切结合。但当时营销学关注的核心是市场份额,主流学者并没有看到价格和定价策略对企业未来发展的潜在动力。到了 20世纪80年代,市场竞争日益激烈,国际贸易和全球市场的形成,使得市场份额不再能解决企业在市场竞争和发展中遇到的难题,经理人员和学者们开始把目光投向定价。

  在中国,从电信资费到纺织品出口,从消费类电子产品到奢侈品,一方面,国内企业面对市场竞争时的营销手段单一(同时营销手段的单一反映在了价格制定机制的僵化,最终演变为简化),通常以价格战的两败俱伤结束。面对国外竞争者不同的产品结构与价格结构组合,在竞争中,往往是国外竞争者分得最大的利润。另一方面,供应链管理体系的日益完善,使得全球采购(从医院、零售业,到汽车生产商)在价格和质量方面的差异越来越小;竞争对手模仿与创新手段的完美结合;以及,产品生命周期持续缩短;企业研发成本越来越难收回[1].这使定价成为越来越多的企业和经理人员关注的焦点。

  在1995年一个调研机构针对世界各地,各个领域的近200位经理人员(其中31%来自美国,69%来自欧洲)进行就工作压力等级进行了调查。受访者用5个压力等级,表示出他们对于营销问题中压力的看法,1分表示压力最小,5分表示压力最大[1].可以看出,价格压力在全世界的经理人眼中都是压力最大的一个因素。但是,在全球的知识经济背景下,信息技术及移动终端设备行业却以倍数创造价值具有巨大的价值增值能力。其表现出的低资源消耗、高附加值的特性,已促使各地区及国家政府纷纷将其列为未来区域竞争力提升的关键领域。对消费类电子产品来说,随着设芯片技术的发展和集成应用水平的提高,市场需求呈现出持续增长的势头。尤其是2001年幵始至今,苹果公司自推出iPod,到1997年的iPhone和2010年的iPad,不仅燃烧了人们对电子消费类产品的热情,更改变了人们的生活、娱乐和工作的方式。同时,苹果公司也获得了令全世界同行羡慕的高毛利。

  在消费类电子产品的研发和定价中,被顾客认感知并认可的价值具有决定性的影响。苹果公司一直作为创新企业的代表,推出的每一款新产品都具有划时代的意义,不仅引导了行业技术变革,更引得消费者疯狂追捧。有学者称,苹果的成功是因为前任CEO乔布斯独特的领导风格和个人魅力,具有不可复制性。本文认为乔布斯本人就是苹果公司最重要的顾客,正是乔布斯有着极其丰富且全面的产品知识,其近乎艺术家般的产品理念和价值感知能力,赋予了苹果产品灵魂。更加体现了基于顾客认知价值的定价策略。

  1.2研究的目的和意义

  基于顾客认知价值的产品定价策略研究涉及的知识范围较广,需要跨学科交叉研究,有一定的理论和实践意义。苹果公司对于顾客价值的理解以及价值传递方式不仅表现在产品设计上,更通过利润和市值等强有力的指标途释了如何理解价值,如何基于价值定价,如何将价格转化为利润等。本文将针对近些年持续高增长态势的消费类电子产业为研究对象,说明基于顾客认知价值的产品定价策略。

  理解定价的经济学原理,尝试用经济学的思维理解价值创造的过程和传递过程。战略定价是一个看上去简单,但操作起来又受到信息和组织的各方面限制。

  本研究希望结合苹果公司产品线结构和价格结构,通过实际销量与利润。分析苹果公司针对不同的产品如何定位,以及制定了怎样的价格策略,效果如何指出定价策略中存在的不足和改进措施。

  基于顾客认知价值的定价策略已经成为越来越多企业制定产品战略和营销策略的基础。通过对苹果公司的竞争环境分析、市场地位、不断创新的商业模式等,分析如何利用价格手段对竞争进行有效地反应。结合苹果产品与价格结构,对其定价策略进行分析,希望给我国企业尤其是信息技术和移动互联设备相关企业提供一种思维和可操作的实现价值创造和盈利的方法。

  1.3研究思路和方法

  本文主要通过文献研究、专家访谈和行业网站等获取数据和资料,力争做到全面、详实。结合理论研究,从不同角度探讨问题,使定价策略能够得到综合应用。主要的研究方法有:

  1)文献研究:通过对顾客认知价值理论、定价理论相关文献的综述,找到定价问题的根源。文献研究是各项研究的起点,想要在企业价值定价机制的研究上实现对现有分析和理论成果的创新,就必须重视文献研究。各章节都会各自的研究目标,并进行一定的文献研究回顾评价。文献的回顾与总结都将为论文的研究提供强大的理论实践基础。

  2)模型分析:为了对消费类电子产品的价值创造和定价机制进行研究,本文运用了波特竞争五力模型、顾客认知价值模型和产品生命周期定价模型,对四种市场结构下的产品定价策略进行了分析。为描述基于价值的定价理论和方法提供了可行的方法基础。

  3)案例分析:本文釆用案例分析法,以苹果公司iPhone、iPad、iPod和iTimes、App Store成功结合的案例对消费类电子产品的定价策略进行深入分析,使抽象的理论研究更加贴合实际。

  4)实证分析:在苹果公司的定价策略分析案例中,收集了近十年间的大量数据进行数理统计分析和研究(苹果公司的财务报表和各类成本数据),使理论得以与实证相结合,并为理论的验证提供了强大的数据基础。

  1.4本文的内容结构

  第一章绪论。指出消费类电子产品定价策略研究的现实价值;论述了本文的研究目的和意义;最后介绍本文的研究内容、结构和研究方法。

  第二章文献综述。首先对围绕定价理论相关的研究、文献,进行整理、综述,理顺定价理论的发展,界定相关概念;其次运用产品生命周期理论,说明消费类电子产品的特点;最后对消费类电子产品的特点和价格策略相关研究进行综述。

  第三章理论依据和方法。从感知价值的视角说明了影响顾客选择产品的因素,对影响消费类电子产品顾客感知价值的因素进行分析;给出顾客感知价值的五个维度;详细说明在价格决策中,各影响因素如何发挥作用;分析不同市场结构下的价格策略对企业市场份额、利润及消费者剩余等的影响。

  第四章苹果公司定价策略影响因素分析。简单介绍苹果公司的发展历程;结合消费类电子产品的一般竞争环境分析,深入分析苹果产品的特点和面向不同细分市场的竞争态势,最后,对苹果公司主要产品线的成本结构和收入结构进行分析,为接下来对苹果公司定价策略分析做准备。

  第五章苹果公司定价策略分析。对消费类电子产品经常用到的撇脂定价、产品线定价和捆绑定价策略进行探讨;考虑不同生命周期内购买者对于产品认知的动态变化如何影响价格、成本和利润;指出苹果公司产品线中各产品在功能和价格方面的交叉影响;并讨论基于不同商业模式下的价格决策的不同及发展趋势。

  第六章研究结论与展望。首先,指出苹果公司在定价策略方面存在存在的不足,并指出改进建议;提出结论和不足之处,对今后进一步研究指出方向。

  1.5论文的创新点

  本研究将经济学原理与定价策略有机地结合在一起,形成一个可以用来改善经理人员定价策略的框架。对企业定价理论进行了比较完整的论述,对企业定价理论进行了比较详细的论述。建立以价值为导向的定价系统。

  在科学论证“定价理论”的基础上,借助波特五力竞争模型和产品生命周期理论提出了消费类电子(高附加值)产品定价策略的分析框架,为价值导向定价策略的提出提供了理论前提。

  对顾客认知价值不同维度的解读,如何在定价策略中发挥作用,也是本选题创新之处。对于理论联系实际,尤其是企业的经营及战略发展有着极其重要的现实意义。并采用顾客认知价值模型,对影响价格决策的关键要素进行了提炼。

  根据价值导向的定价策略框架分析,提出了战略定价、产品线定价和商业模式定价的三个定价模式。对三个模式的定价策略之间的相互关系及其内部关键要素进行了实证分析,并在实证研究的基础上,提出了相应的营销建议(指出苹果公司定价策略存在的不足,给出改进建议)。

  第2章 文献综述

  2.1定价理论相关研究

  关于定价的研究,从理论到实践,有各种各样的方法和模型。从微观经济学的视角入手,利用经济学模型分析定价行为,尽管逻辑严密,但由于处于静态的研究中,往往难以应对现实的市场环境。从营销学的视角入手,根据案例和专家经验的数据,对企业定价行为进行分析并做出评价。虽然这种方法被越来越多的经理人员采用,但由于大部分只能事后评价,且依赖相关人员的个人经验和能力,大多不能量化和对比,因此,难以推广。把结论应用到企业定价策略的营销管理中去,用营销策略强化定价策略的实践,既可以丰富定价的理论基础,增强定价的科学性,又可以更好地指导工作实践

  2.1.1定价在经济学中的相关研究

  经济学的发展历程(在发展的早期主要是指微观经济学),可以说是围绕着价格展开的。对定价理论的研究经历了四个阶段。

  第一阶段。经济学家认为市场是有序的,主张自由经济,认为自由市场应该是完全竞争的,并且由市场决定价格。亚当斯密所形容的“看不见的手”,说的就是市场经济体系中的协调机制一一价格体系、在这个时期定价理论的特点:近似完全竞争市场,产品同质,产品的价值及价格产生的根源为研究重点,企业定价就是市场定价。

  第二阶段基于效用的价格理论初步形成。经济学家的研究重点转向产品的生产、交换、分配和消费的各环节@.在这个时期,由于数理分析方法在经济学研究中的广泛应用,使得对各种要素的研究从定性研究转为定量研究。马歇尔从经济主体利益最大化的假设入手,形成了价格理论的主体基础。这个时期定价理论的特点:近似完全竞争市场,最终产品无差异,生产和交换的过程存在差异,经济主体利益最大化.

  第三个阶段定价理论拓展阶段。经济学家对于市场竞争状态的的研究由完全竞争转向不完全竞争,以张伯伦、罗宾逊等为代表。在这一时期,定价理论从完全竞争市场延伸到了不完全竞争市场。此时的价格不再由市场决定,承认企业的市场地位不同和产品差异化,从而形成了有差别的市场价格理论。该阶段的主要特点是企业在市场上地位的不同以及产品的差别决定产品价格第四阶段现代定价理论飞速发展阶段。博弈论的应用,极大地促进了经济学和定价理论的发展。借助博弈论的应用,定价理论和定价策略开始广泛应用于企业定价决策中。同时,“科斯定理”②的提出也给差别定价提供了理论支持。这个时期定价理论的特点:寡头垄断市场(同时也涵盖了所有市场竞争情况),产品差异+组织差异+过程差异,将寡头垄断博弈的研究应用到企业研究中,定价研究由理论转向实战。【1】

  2.1.2定价在营销学中的相关研究

  营销学一直与市场策略紧密结合,为企业参与市场竞争和价格决策提供了重要的理论支持。当然,营销学与经济学也密切相关,每一次的经济理论变革都必将引起营销学的革命。自马歇尔的新古典经济学提出“规模经济与竞争活力之间的矛盾” 之后,引发了经济学家对市场结构理论的深入研究。张伯伦和罗宾逊两位教授对垄断和竞争的关系进行了深入研究。现代市场结构理论的相关概念和观点也来自于这个两位教授的研究成果气定价在营销学的研究中从理论提出到应用,经历了三个阶段的发展第一阶段市场结构划分。随着对竞争和垄断关系研究的深入,经济学将市场结构进行了划分。分为:完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争四种类型。

  在不同的市场结构中,理论上对定价策略进行了描述。

  第二阶段对垄断竞争和寡头垄断市场的深入分析形成了产业组织理论。最早的产业组织理论主要以市场结构和价格歧视为基础。指出了不同市场结构下的竞争策略和价格策略。【2】

  产业组织理论:最早见于哈佛大学的E Mason教授和其弟子J Bain的相关研究中。在西方产业组织理论的发展中,形成了三个主要流派,分别是:哈佛学派(Harvard School)>芝加哥学派(Chicago School)和在交易费用理论影响下发展起来的新产业组织理论(Schmalensee,1988; Williamson, 1989;夏大慰,1999;植草益,2000) [33].

  价格歧视理论:英国经济学家庇古(1920)对价格歧视进行了划分:提出价格歧视只有在特定条件下才能实行才能获得企业期望的效果。第一,企业必须具有一定的市场势力;第二,企业能够了解或推断消费者的购买意愿,而且每个消费者的购买意愿不同第三,企业能够阻止或者限制转售行为气另外,Stigler(1987)认为两个或多个边际成本相似的产品以不同的价格销售就属于价格歧视。但是企业和购买者的信息往往不对称,Stigler忽视了顾客认知价值对产品价格的影响,如果一名消费者搜寻到价格已经低于其认知价值一定幅度,他也许就会停止搜寻信息,而不会再去考虑搜寻成本与降低价格之间到底是哪个更低[37].第三阶段定价策略的应用。博弈论的发展和相关博弈策略的研究极大地推动了定价理论的发展。古诺@奠定了数理经济的理论基础,使得竞争的数量分析应用到定价策略中。产业组织理论与博弈论,经过Gmca和Sudharshan (1995)的归纳,形成了完整的竞争策略。对企业如何维护垄断地位,遏制竞争者提供了理论支撑,同时也对企业如何维护市场份额和利润,竞争者如何进入市场提供了操作层面的建议。

  2.2产品生命周期的特征和定价策略相关研究

  从产品投入市场到最后退出市场的整个过程,称为产品生命周期。一般经历:

  导入期、成长期、成熟期和衰退期。在不同的产品生命周期中,由于产品的生命是有限的,因此在产品生命周期的不同阶段,只有结合不同的竞争环境和市场地位制定不同的定价策略,才有可能获得更加丰厚的利润

  2.2.1导入期市场特征和定价研究

  在导入期市场中,竞争产品很少,甚至没有,但同时产品销量增长缓慢,消费者对产品认知有限。此时,企业需要支付巨额的市场培育费用。该阶段的定价策略主要为撇脂定价和渗透定价。

  撇脂定价: -般以销售额为代价获取高额利润,卖家必须努力证明价值与较高价格相一致或对价值进行保证。撇脂定价前必须确定合适的市场竞争环境:专利、版权等就属于保护免受竞争对手威胁的方法,其他保护措施包括品牌的质量声誉、获得稀缺资源的机会和最佳分销渠道的优先选择权。在消费类电子产品等重复购买率较低的市场中,更适合釆用顺序撇脂定价策略。企业可以降低销价的频率,迫使潜在购买者承受巨大的等待成本。

  渗透定价:渗透价格不一定很便宜,但是相对于细分市场上顾客的认知价值而言是低的。只有相当数量的客户愿意为了较低价格更换品牌或供应商时,渗透定价才会起作用。竞争对手经常可以选择降价来消弱渗透战略,并以此组织渗透价格的成功。渗透定价在三种情况下才能发挥作用:公司有着巨大的成本优势或资源优势,以至于竞争对手相信,如果发动价格战,自己不会占到便宜;公司生产一系列互补产品,这使它能够使用一种产品作为渗透定价的“亏损型领导者”,以促进其他产品销售;公司销售规模很小,以至于能够显着增加自己的销量,同时又不至于引起竞争对手的强烈反应

  2.2.2成长期市场特征和定价研究

  在成长期市场,产品被市场迅速接受,销量和利润不断增加,产品具有一定市场地位。重复购买者不再对产品价格犹豫不决,他们可以通过以前的经验来做出判断。因此,在成长阶段,对产品功能的考虑被一种更易于量化的因素所代替,即买家对替代品牌支出收益比的判断。除非某成功创新产品避免仿造的工作做得非常好,否则竞争在市场中在所难免。

  成长阶段普遍采用的定价策略为差异化定价。具体的方法有:关注特别买家和细分市场,给差异化产品定价;如果市场的价格敏感度偏低则采用中性定价,如果公司寻求在整个行业成本领先地位,渗透定价常常在战略实施中起到积极的作用。无论产品的战略是什么,在成长阶段的最优价格一般要低于在市场拓展阶段设定的价格。

  2.2.3成熟期市场特征和定价研究

  一个典型产品在大部分时间都处于成熟阶段。在这一阶段,有效的定价是生存的基础,对于大部分产品来说,可以做决定的范围是非常有限的。许多产品由于无法建立差异化优势或者成本优势,从而最终失去了成熟的机会。成熟阶段有效定价的重点不是抢夺市场份额,而是最大限度的利用公司的优势,即在行业增长枯竭、成熟阶段来临之前,面对日益增长的竞争、精明的买家寻求机会提高定价的有效性。

  成长阶段为产品多样化和开发新客户投资提供了肥沃的土壤,在成熟阶段则需要剔除那些还没有令公司获利,并且也无法令公司保持获利的产品及客户。

  虽然在成熟阶段,不断增长的竞争和越来越精明的买家使公司对主要产品的定价范围逐渐减小,但是企业仍可以调整自身的定位,以销售定价高、盈利更多的延伸产品和服务。随着客户人数的增加和产品的不断更新,企业可以在各产品间主观地分配成本。在向成熟阶段过渡期间,大多数生产商开始通过减少经销商利润来重新评估他们的批发价格。企业也不必再限制其零售商的类型。苹果、康柏和IBM都开始涉足服务少、利润低的分销商领域,如折扣计算机连锁店、平价办公用品商店及仓储超市。这些打折销售的商家在早期可能会破坏公司市场开拓的能力,但在成熟阶段却能确保厂家在价格敏感的买家中的竞争力。

  2.2.4衰退期市场特征和定价研究

  当客户采用替代解决方案,产品需求开始呈现出下滑趋势时,就意味着市场进入了衰退期。电子产品进入衰退期最明显的特征是技术被淘汰、顾客偏好变化。

  这种趋势对价格的影响取决于行业撇除过剩产能的困难程度。当生产的成本主要是可变成本,行业的产能势必会为了应对下滑的需求做出快速调整。此时对价格的影响很少或者几乎没有。当生产成本多为固定,并轻易可以移作他用时,这些固定资本在其他市场的价值将会导致产品价格有所下降。当资产专门针对一个特定市场,一个行业的生产成本主要是固定的和沉没成本时,市场衰退对于价格的影响是最严重的。在衰退阶段的策略不是要赢得任何东西,而是如何尽可能减少损失。

  以手机为例,生产企业为了能在降价之前保持一段时间优势(前期投入了大量的研发成本),为了收回投资成本,企业通常以最优价格出售产品,(即边际收益等于边际成本)使得手机的产品生命周期不断缩短。一个手机的生命周期已经从6个月,缩短至2个月。苹果公司的iPhone-直以型号单一为特色,从最早的iPhoneS到iPhone4用了近两年的时间,从iPhone4-iPhone4s用了一年的时间,从iPhone4s到iPhone5s仅用了半年的时间。

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