基于信任的移动支付采纳因素研究
摘要：本文在TAM 模型的基础上，加入了感知的可试用性、感知成本、感知的信任及其影响因素，将TAM 模型改进成为对于分析移动支付更加适用的模型，创新性的提出了移动支付用户接受模型。通过设计问卷、发放问卷来回收了用户对于移动支付的看法。利用回收的数据进行了实证分析。对模型中变量间的关系进行了研究分析，对研究提出的假设进行了验证。
关键词： 消费者行为学；移动支付；TAM 模型；感知的信任
0 引言
随着移动终端的越来越普及，以及3G 网络和业务的迅速发展，各种移动互联网业务都有了蓬勃发展的势头。手机对于消费者来说不只是一个简单的通讯工具，更是各种各样的增值业务的载体。移动支付作为一项重要的增值业务，是运营商发展的重点，对消费者来说也意味着一种全新的更加便捷的支付方式的产生。而这种支付方式将会在一定程度上改变消费者的生活和支付方式。移动支付尽管是近几年才得到发展，但是因为他的方便性，缩短了用户不必要的等待时间，剔出了很多无价值和乏味的活动，因而对于消费者来说有着巨大的价值。
移动支付在欧洲、日本、韩国等地都有着很好的发展。在移动电话普及率较高的欧洲，越来越多的行业已经使用手机支付方式。在欧洲移动支付的应用领域多在WAP 业务、电子票务等。日本作为世界上移动支付业务发展最成功的地区之一，三家运营商分别于2004 年7 月、2005 年7 月和2005 年11 月推出了移动支付业务[1]。日本的移动支付应用于众多领域：购物、票务、公司卡、身份识别、在线金融、交通支付等。韩国的移动支付普及率也相当高，除了非实物消费领域的应用，移动支付在超市购物、餐馆消费等现场消费领域得到相当的普及。总的来说，移动支付的国外，尤其是日韩等地的应用已经相当广泛[2]。
从国内外的发展情况来看，虽然移动支付对于消费者有着巨大的实用价值，在国外也有成功发展的先例，但是始终没有在全国范围内出现井喷式发展。究其原因，是消费者对其有用性的认识不足？还是消费者的支付习惯不易培养？或者是消费者对移动支付的信任不足导致没有大规模使用？本文就着力研究消费者接受移动支付的关键因素，并观察信任因素在其中所起到的作用。
1 文献综述
国内外对于移动支付采纳因素的研究多是基于TAM 模型，本文先对TAM 模型进行介绍。Davis 以TRA 为理论基础，吸收了期望理论模型、自我效能理论等相关理论中的合理内核，提出了技术接受模型（Technology Acceptance Model-TAM）。技术接受模型的框架如所示。
技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知的有用性(Perceived Usefulness-PU)，反映一个人认为使用一个具体系统对他工作业绩提高的程度。②感知的易用性(PerceivedEase of Use-PEOU)，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。TAM 模型认为系统使用是由行为意向决定的，行为意向是由某人想用的态度和感知的有用性共同决定的，想用的态度是由感知的有用性和感知的易用性共同决定的，感知的有用性是由感知的易用性和外部变量共同决定的，感知的易用性是由外部变量决定的，同时外部变量为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同的个人之间的.差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起了一种联系[3]。
此外，对于TAM 模型在无线互联网以及无线金融方面的研究，学者都进行了不同的尝试，相继出现了很多改进的TAM 模型。包括Lu 和Yu 等在综述了以往技术接受模型问题研究的基础上，分析了无线互联网的接受特点，提出了无线互联网的技术接受模型，该模型将感知有用性分为短期和长期两部分[4]。Kleijnen 等提出无线金融的消费者接受模型，将用户特征及环境因素作为调节变量，其中也包括对于与移动技术的掌握情况等因素，此外将感知的成本和感知的系统质量作为影响态度的重要因素，也充分考虑到了移动商务在这方面的特殊性[5]。