顾客价值理论的概念模型
[摘要] 顾客价值一直是学术界和企业界共同关注的焦点。本文在对顾客价值的定义和内涵进行评述的基础上，提出顾客价值理论研究的概念模型。在此模型中，提出并界定了十个有关顾客价值重要概念，并论述它们之间的关系及对企业营销的启示。希冀此顾客价值理论概念模型能为从事顾客价值理论研究的学者提供一个研究的基础和平台，同时也希望它能为企业界的营销人员提供一些新的视角和启示。一、顾客价值理论研究评述
自20世纪90年代以来，顾客价值（customer value，CV）就成为许多学者和企业家共同关注的焦点领域。Woodroff（1997）指出顾客价值（CV）是企业竞争优势的新来源，Gronroos（1997）认为企业给顾客提供优异顾客价值的能力是20世纪90年代最成功的战略之一。Kenichi Ohmae（1988）强调，战略的本质在于为顾客创造价值，而非在产品市场上战胜对手。但是，什么是顾客价值？这个概念还需进一步厘清。
关于顾客价值的定义，学术界主要有两个观点。一种观点是从顾客的视角来理解顾客价值，认为顾客价值是指顾客所感知的企业为其创造或提供的价值，即顾客感知价值，它由顾客决定，而非企业决定。另一种是从企业的视角来理解顾客价值，认为顾客价值是顾客为企业创造或提供的价值，即顾客资产价值，它包括顾客购买公司产品或服务的直接支付，还包括顾客对公司的其他贡献，比如顾客对产品和公司的宣传、顾客对产品研发的帮助等。也就是说，关于顾客价值，有两种顾客价值观，顾客感知价值观和顾客资产价值观。显然，这两个顾客价值观的`内涵是截然相反的。因此必须清楚顾客价值的具体内涵和定义。
国内外有很多学者持顾客感知价值观，认为顾客价值实际就是顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）。Butz和 Goodstein(1996)认为，在顾客使用了公司提供的产品后，我们建立了顾客与产品之间的情感联系，并发现产品为顾客提供了附加价值。波特（Porter，1997）把顾客价值定义为买方感知性能与购买成本的一种权衡。Woodruff(1997) 的研究认为，消费者价值就是“某种客户关系给消费者所创造的价值”，顾客价值是顾客感知到的对产品属性、属性偏好以及由使用而产生的可能对顾客的目标或目的的实现起阻碍或促进作用的结果的偏好和评价。该定义从如何看待价值的经验研究的角度研究了顾客价值，而且融合了渴望价值和实收价值，并且强调了价值来源于顾客的感知和评价，同时也把顾客价值与使用情景以及和目标导向的顾客对产品的使用体验相联系。Kenichi Ohmae(1988)强调，战略的本质在于为顾客创造价值，而非在产品市场上战胜对手。菲利普·科特勒(Philip Kotler，2003)把顾客价值定义为总顾客价值与总顾客成本之差，其中总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，总顾客成本则指在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。Ravald and Gronroos（1996）、Christopher（1997）、Parasuraman（1997，2000）等人认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）。
也有部分国内外的学者持顾客资产价值观，认为顾客价值是顾客为企业创造或提供的价值，即顾客资产价值。还有很多国内外的学者往往没有严格区分顾客视角和企业视角的顾客价值，甚至把顾客资产价值与顾客感知价值混为一谈。
相比较而言，顾客感知价值观越来越得到学术界的认同。国内学者基本上都认同“顾客感知价值观”。杨龙、王永贵（2002），王乃静，杜涛（2004）提出“顾客价值的核心是顾客感知价值，即在感知利得和感知利失之间的权衡”。并且，荆冰彬、齐二石、敬春菊（2001）通过定量分析，首次构造了顾客价值（其实是顾客感知价值）的数学表达式。绝大多数的国外营销学者都认同顾客感知价值观。国外学者基于对西方经济学的理解，普遍根据效用价值论来理解顾客价值，即把顾客价值等同于顾客得到的效用。
国内外学术界和企业界对顾客价值的理解和界定不同。有企业角度的顾客价值，也有顾客角度的顾客价值；有顾客感知价值观，也有顾客资产价值观。不仅企业界和学术界对顾客价值的理解和界定不同，而且在学术界不同学者对此也有不同的理解和界定。
二、顾客价值理论的概念模型
如前所述，国内外学术界和企业界对顾客价值的理解和界定不同。这就为学术界内部的学术界交流以及企业界和学术界的沟通设置了很大的障碍。有鉴于此，笔者在较充分的对企业进行调研和对国内外文献综述的基础上，提出顾客价值理论的概念模型。在此概念模型中，提出有关顾客价值理论的十个概念。它们是顾客期望价值、顾客预期价值、企业意图价值、企业设计价值、顾客决策价值、顾客感知利得、顾客感知成本、顾客感知价值剩余、顾客满意价值、顾客感知价值，并详尽论及它们之间关系和对企业营销的启示。希冀此顾客价值理论概念模型能为从事顾客价值理论研究的学者提供一个研究的平台和理论基础，同时也希望它能为企业界的营销人员提供一些新的视角和启示。
1.顾客期望价值(customer expecting value，CEV）
顾客期望价值(CEV)是指顾客理想中的对产品或服务需求以及要求，或者说主要是存在于顾客头脑中的对现有产品或者新产品的一种理想化的要求。顾客期望价值是影响消费者决策的一个极为重要的变量。某种产品或服务的顾客期待价值愈高，说明其缺失状态愈严重，顾客获取满足的愿望愈强烈，对该顾客来说，该产品或服务显得愈重要，顾客愈有可能选择购买或优先购买，甚至不惜代价。
2.顾客预期价值(customer anticipating value，CAV）
当产品出现在市场上的时候，顾客会在购买和使用之前，首先基于这些产品的性能满足自己目标的程度，对产品进行评价，形成预期价值。顾客预期价值（CAV）和顾客期望价值（CEV）是不同的，因为市场中没有任何产品是可以做到百分百的满足顾客期望的，在理想和现实之间总会有些差距的。因此，顾客在购买产品的时候，只能从市场上选择他认为最能满足自己期望价值的产品，换句话说，顾客不得不在期望价值和在对市场中已经出现的产品或服务的感知到的价值之间做出妥协。妥协的程度越小，厂家成功赢得顾客的机会就越大。
3.企业意图价值（enterprise intention value, EIV）
在产品投放的初期，厂家对顾客期望价值(即：要提供什么样的价值给顾客)可能只有一个很模糊的概念，厂家对顾客期望价值的判断主要取决于厂家自身的策略、实力、拥有的资源以及对顾客需要的感知。这是厂家对顾客期望价值的主观认识，在本文模型中，一般称这种价值为“意图价值”。也就是厂家认为的“顾客需要什么，顾客的偏好是什么”。企业会通过市场调查，取得顾客期望价值的信息，尽力把这种价值和顾客的偏好相结合。但是在这两个价值之间，将很有可能存在偏差，这种偏差的存在主要是因为厂家和顾客的信息不对称所致，主要是厂家对顾客心理和需求的信息掌握不足造成的，厂家由于对自身策略把握不准以及市场营销能力的不足而定位于错误的顾客需要。对此，文章的第五部分会专门论述和实证。
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